首页 -> 2005年第4期
美丽，然后贴水
作者：赵 维
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美国学者罗伯特·B．西奥迪尼在他的《影响力》一书中针对上面的研究结果评论道：“心理学家一般都认为外表漂亮的人在社会上占有很多优势。但最近的调查表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够。外表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种‘咔哒，哗’的反应，这就是社会学家所说‘光环效应’。所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对于这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。”〔5〕
美国普林斯顿大学教授格林斯顿认为，与政治人物特别是总统职务操作相关的有六种品格，他放在第一位的是“领袖的外貌，即总统作为公共信息传达者的熟练程度”〔6〕。
政治人物本身就是一个公共信息载体，他们的言行举止都是公共信息，影响着公众。在美国1960年总统选举期间，每当约翰·肯尼迪出现的时候，一些十几岁甚至还不到十几岁的孩子们便疯狂地欢呼雀跃。有人莫名其妙，这些不省世事的孩子们是因为同意肯尼迪在老年退休金上的立场？还是因为他们赞同肯尼迪的拉丁美洲政策而欢呼雀跃呢？都不是，只不过是因为肯尼迪“长得英俊，像男孩子一样咧着嘴笑”罢了。在1960年，“肯尼迪同年轻人的基本要求、期望和价值观几乎毫无关系，肯尼迪的外表使他们高兴，这就够了”〔7〕。肯尼迪的“总统表情”让这些孩子们神魂颠倒。
现代传媒搭建了公众人物展现自己外在形象的平台。在这个平台上躲闪挪腾，搔首弄姿，假面作秀，翻手为云，覆手为雨，也成了现代政治家和其他公众人物的一项基本功。功夫到家，手段到位，可以心想事成，翻本带收红利。不谙火候，举措失当，因抠一下鼻孔、搔一下头皮便河沟翻船，平地翻车，葬送已到手边的前程。此前，小布什与克里在电视上都没少发表演讲，总体上小布什略胜克里一筹。竞选专家的印象是：“不是英雄的布什怎么看都是英雄，而是英雄的克里却怎么看都不像英雄。”克里以“越战英雄”这张王牌垫底与在任总统决一雌雄。却不料一上电视，真货实料的英雄克里让公众看上去竟不敌水货小布什。造化弄人，莫过于此。如果9月30日晚上九时的首场辩论是个分水岭，克里头上那片“怎么看都不像英雄”的乌云散去，从此“光环效应”的吉光罩定，“怎么看都不像英雄”的克里只要将“总统表情”拿捏得丝丝入扣，坐上白宫那把金交椅也不是没有可能。真如此，克里的便宜就捡大了。小布什的“鬼脸”毁了他的“总统表情”，教训惨痛，真让克里夺了“鸟位”，霉也倒得够大的了。
二、布什家族也曾经有骄人的战绩
其实，布什家族对于利用媒体尤其是电视绝非门外汉，夸张一点说，老布什和小布什就是在电视聚光灯照耀下走进白宫的。
老布什的母亲这个老太太喜欢打孩子，甚至老布什小时候就餐叉子拿得不对就会挨打，弄得老布什自小就有心理障碍，从政以后也总是畏畏懦懦的。他做里根的副总统期间行事低调，得了个“美国历史上最伟大的副总统”的称号。在1988年总统竞选期间，这成了一个大不利因素，民主党攻击他是里根的一个影子，没有一点独立性。报刊漫画上的老布什是一个什么事都问妈妈的人。而且老布什相貌平平，身材瘦削，给人以难当大任的印象。
尼古拉斯·金以新闻记者和助手的两种身份，跟随老布什工作多年。在老布什任美国驻联合国大使期间，曾做过他的新闻秘书。在《问鼎白宫之路——乔治·布什外传》一书中，尼古拉斯·金对老布什的竞选班子有针对性地策划一系列改善形象的活动，对观众的眼球里的布什进行重新包装有精彩的描述。在劳德代尔堡音乐厅的一个音乐会专场，“当时，舞台上正在进行演奏的演员们沐浴在明亮的灯光下，与此形成鲜明对照的是，观众席上一片圆形的黑暗。表演者们身着白色的和绿色的服装，他们衣服上的金属饰物在红色的灯光下闪闪发光”。
在这灿烂的辉煌中，乔治·布什的黑暗轮廓突然出现，他登上舞台，说了几句向表演者致意和感谢的话。他那直挺的身材，他的裁剪得体的雅致套服（这是他母亲为他竞选做的两套衣服当中的一套），他独特的领带，他走路的飘逸风度……所有这些，为他塑造了一种从另一个世界来的惊人形象。媒体热情地评论说“他看起来就像指挥整个演出”。含义不言自明，一个看起像指挥整个演出的布什就要指挥整个国家了。
尼古拉斯·金说，在老布什参加总统竞选前，“布什的一些支持者担心，他的形象还稍微有不足的地方，或者他的个性还应该更多带些刺儿，或者他应该少些调和性，多些挑战性。他们希望看到他偶尔狂妄起来”〔8〕。
老布什不喜欢说“我”字，“这是由于他的能干的母亲一听见他吹嘘自己，就打他的手指头，而自我吹嘘的话通常都是从‘我’字开始的”。他的女撰稿人佩吉·努南常遇到这种情况：“我在演讲稿中写上‘我’字，他就勾掉整个句子，我变得擅长写无人称的句子了。”
1988年6月，当时民意测验结果表明，老布什的对手、民主党的竞选人杜卡基斯的支持率高于老布什十四个百分点。老布什在共和党全国代表大会上接受总统候选人提名的讲演一下子变得重要起来。就是在这次讲演中，老布什真的“狂妄起来”。努南一口气写下了十一句“我”字开头的话，老布什一句也没勾掉：
我是这样一个人：我不是美国自由公民协会的特证会员。
我是这样一个人：我认为把那些尚未服刑到足以取得假释资格的人放出监狱是错误的。
我是这样一个人：我认为教师对着国旗领读忠诚宣誓是正确的……〔9〕
“他突破了‘我’字的心理障碍。”努南欣喜地说。
布什一改过去的“配角”形象，成功地向公众表明了自己的个性，由一个面瓜变成有担当的天王金刚。他以有力的言辞、明确的观点向选民表明，他不但能使里根时代那些看起来相当成功的政策保持连续性，而且在某些方面能比里根干得更好。“此举一下拉平了与杜卡基斯的距离，进入了相持和进攻阶段”〔10〕。以至于后来老布什在总统任上多次对伊拉克大打出手时，有人曾分析说，这也和他的心理障碍有关——大家说我是个软蛋，我偏要硬给你们看。
1988年9月25日和10月13日，布什和杜卡基斯进行了两次公开的电视辩论。“就电视形象而言，布什与杜卡基斯均无太多的魅力可言，他们缺乏肯尼迪那样令人崇拜的气质，也不如里根洋洋洒洒，风度不凡。杜卡基斯身材矮小，肩窄膀小，缺乏政治领袖玉树临风的气派。共和党攻击他是一个旧货推销员。布什外型也无动人之处，又高又瘦，身体单薄。民主党批评他是一个老油条。”这大概是美国人通过媒体选择总统以来，两个在扮相上最让人打不起精神的总统候选人。
谁也未失手，谁也没有上乘表现，只能说是差强人意，舆论认为“布什更有一些总统风度”。辩论后美国几大新闻机构进行了民意测验，《华盛顿邮报》和美国广播公司的调查是老布什可望在二十八个州取胜，而杜卡基斯只能在七个州取胜；《纽约时报》和哥伦比亚广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七的选票领先杜卡基斯的百分之四十二；《今日美国》和全国有线广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七对百分之四十五领先对手。11月8日，全国投票，身材高瘦、相貌平平的老布什成了美国的五十一届总统。“虽然布什并非选民所期望的那样完美高大，但他一向忠于职守，循规蹈矩，身上始终有许多能吸引美国人的东西，在美国公民的心中已经形成一位具有菩萨心肠、坚强意志，又忠贞爱国、擅长内政外交的政治领袖”〔11〕。