首页 -> 2001年第4期
消费意识与广告叙事的合谋
作者：鞠惠冰
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一个白领女性，在上班之前仔细地涂抹资生堂的唇膏，在耳根处洒了几滴香奈尔五号香水，她出门的时候没有忘记带上运通卡。上班时，她用苹果电脑，开会时则用万宝龙笔在备忘记事本上写写画画。她在休闲的时候，脚上踏着耐克鞋，耳朵里塞着索尼随身听耳塞，她用柯达胶卷留下了畅饮可口可乐的美好瞬间，用诺基亚手机与恋人绵绵絮语。她是一个时代女性，她可以是李丽，可以是玛丽，也可以是山口丽子……
很多人的日常生活就是这样，他们每个人都从接触到的众多品牌中选择自己的品牌——其中组合多样，好坏参半。根据某人购买与使用的品牌，我们可以大概描绘出他(她)是怎样的一个人，甚至可以预想其行为举止。大多数青年人都拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品，他们会对购买和使用这些物品投人巨大的热情。并且，从全球范围来看，无论居住在欧美还是亚洲、发达国家还是不发达国家，不同区域的人在消费的意识形态领域又呈现出某种共性。例如，如今的青年人多以牛仔裤和T恤衫为穿着的主流，对未来抱有明朗的希望，不希望被人认为陈腐、呆板、自我依赖，且具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性，便予以肯定，并且形成深刻的印象。
为什么全世界的男性都喜欢万宝路香烟?这与万宝路广告中的美国西部牛仔形象传达出的阳刚、粗犷、不受拘束的涵义是一致的，而这样一种形象又是他们心所渴望的。百事可乐自1898年上市后，为什么逐渐成为新潮流的代表?为什么自二战至今每一代青年人都对消费百事可乐情有独钟?我们可以从下面几则在百事可乐广告史中具有标志性意义的广告中得到答案。1963年：为显示对二战后生育高峰期出生的一代人的关切，“百事一代”广告宣传出台；1969年：广告主题“你的生命还很长，百事要给你的还很多”出台；1976年：“享受百事一日”是对“百事一代”乐观向上的情绪的反映；1984年：“百事，年轻一代的选择”引发了一连串的广告宣传，其中涉及的影视明星有莱昂内尔·里奇、蒂娜·特纳、乔·蒙塔纳、泰利·加尔、比利·克里斯托等，他们出现在百事可乐的电视广告中；1989年：“新一代的选择”主题扩展至“未来一代”……近年来，在亚洲，百事可乐针对青年消费群体，仍然在成功地运作“百事，新一代的选择”的广告主题，与此相配合的是其品牌形象代言人的偶像化：王菲、郭富城等亚洲年轻人的偶像。
这些广告表现策略其实蕴涵着对消费者群体心理以及自我意识的准确把握，通过广告，目标消费者不仅被鼓励去消费，更重要的是，他们被鼓励去采用一种对商品的“非效用性”态度，以精心选择、安排、改用和展示自己的物品(无论是装饰品、房子、汽车、衣服、身体，还是闲暇消遣)，从而用独特的风格来显示出物品所有者的个性。用萨特的话来说就是：“你买进一个商品，同时也买进一种观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”也就是说，自我意识随着消费而体现出来。
一般来说，作为消费者，每个人都有充分的自由通过选择自己生活方式、环境和产品的方式来创造属于自己的风格。但是在青年时期，这种自我创造意识尤为突出。青年人会尝试不同的社会角色，创造不同的自我认同，他们常常通过购买产品的方式来获得其中的文化涵义。因此，青年对父辈价值观和生活方式的叛逆意识常常表现为购买和消费属于他们“自己的”品牌。
曾几何时，耐克的标志将生命、力量与青春融于一体，令世界第一号运动鞋占尽风光。然而，近年来，耐克虽然王者的光环依旧，却显得黯淡了许多，年轻人对它不再是一往情深。美国青少年无限调查公司对二千名青年实施常年规律性调查，以便了解他们最喜爱的品牌。调查结果显示，耐克依然是“最酷品牌”中的领舞者，但其知名度却有所下降。1997年，52％的被访者能够不加思索地提及耐克这一品牌；而现在，这类人数下降到38％。该调查公司的米歇尔·伍德先生分析说：“青少年喜欢属于他们自己的东西，他们不愿意与父母共享。他们越来越清楚地意识到，耐克是一个‘属于所有人的品牌’。”糟糕的是，有人发现一些家庭妇女竟然也披挂着耐克！一些品牌专家甚至认为，耐克只在十年前是年轻人最完美的象征。耐克已经痛苦地发现Y—代(1974年至1979年间出生的人)是完全不同的另类人群。耐克注重形象和名人效应的广告曾赢得生育高峰一代(即x一代，1963年至1973年间出生的人)的欢心，但却激起Y—代的逆反心理。他们会说：“迈克·乔丹喜欢耐克关我什么事?”问他们什么品牌最酷，他们会告诉你一大堆他们的父母闻所未闻的品牌，如：马德、巴黎布鲁斯、音·维特罗、赛蒙特。什么品牌已经过时?李维斯、康弗斯、耐克——曾经年轻过的一代十分熟悉的名字。
在中国，1980年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告语由于深得中国年轻女性心理之奥秘而震动一时。而1991年的“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”的广告也是将特定的青年消费者群与凤凰自行车的关系定位在“学会独立”这一生活方式上。随着社会的发展，市上令人眼花缭乱的商品种类及品牌都为如今的青年人表达自我提供了方便。你的工作是不是疲惫不堪?你的生活空虚吗?到这儿来吧，我们的法国达能饼干、依云矿泉水让你想起初恋；当你忍无可忍时为什么和老板对着干呢?为什么不试图给你的环境购买新的商品和服务呢?这是你唯一自我更新的途径！不要斗争，因为你失去的不是枷锁而是面包和小汽车最终你还会“找不着北”。想一想诗芬、力士或香舍里榭香水广告的画面吧。
凤凰自行车如今可能仍然代表独立，但它显然不是时尚。“想与众不同吗?告别平凡，选择雷达表。”优美的图片配上这样的广告语，你心动了吗?继续看广告：“雷达表‘精密陶瓷’系列中的‘超级镶钻’型由不易磨损的高科技陶瓷和蓝宝石水晶制成，并在表面两侧镶有两排钻石，令整个手表更加璀璨生辉，引人注目。备有男女两款，可供选择。售价：人民币18，000元至22，600元。”如果你暂时买不起，没关系！心里想着雷达表会使你与众不同，这就够了——革命尚未成功，同志仍须努力！买手机，选择什么品牌?是要爱立信的“一切尽在掌握”还是诺基亚8850的“非一般尊崇感受”?甚至喝一口雪碧都会让你产生“我就是我，晶晶亮”的个性与时尚的感觉。
“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”像这个广告文本中所描述的，很多年轻人的“个人”价值模式就是在所有可选择商品
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