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传媒巨头的纸婚

作者：张　芡

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　　迅速褪色的金玉良缘
　　
　　2001年1月10日，世界最大的ISP(Intemet)网络服务商——美国在线和世界最大的传媒集团——时代华纳，共同组建了一个规模空前的互联网和传媒集团——美国在线时代华纳公司(AOLTimeWamerlnc)，这个新闻一经传开带动了全球股票上扬。
　　进入2001年的时候，美国的股票市场一路走下坡，纳斯达克的明星股——微软公司(MSFT)从最高的150多美元降到底谷40．25美元；世界知名的搜寻网站——雅虎(YH00)更是从最高的250美元跌至10多美元……
　　然而1月10日，美国在线公司(AOL)的股价却上扬了13美元，当日的股票增值16％，收市价为85．875美元，时代华纳公司(TWX)的股票上扬了30美元，飙升了65．3％，收市价为95美元。不仅如此，当天全球股市也在美国在线和时代华纳的带领下，立即上扬，美国道琼斯三十种工业股票平均价格指数以11572．2点报收，再创历史新高；以高科技股为主的纳斯达克综合指数也创造了日增长点数的最高纪录；伦敦、巴黎、法兰克福等股市也大幅度攀升。欧洲股市率先作出反应，媒体股票普遍上升得很快，路透社就涨了10％。在中国香港的股市上，媒体股票也大幅度上扬，涨幅都在10％以上。1月11日，时代华纳更加炙手可热，一度达到101美元的历史高位。
　　两个公司的兼并，为什么有能够带动美国甚至是全球的股票在低迷的情况下走高的力量?看一看下面的数字不难明白：美国在线时代华纳公司成立之后，将是世界上迄今为止最大的传媒公司，它的营业额将在现有的基础上锦上添花，高达300亿美元，市值额高达2860亿美元，加上未执行的期权和认股权证，新公司的价值将达3500亿美元，相当于墨西哥整个国家一年的国内生产总值。
　　在这场兼并案的刺激下，能否与网络握引决定了每一个股票的价格是上扬还是下降。
　　世界各地都在物色着本地的“美国在线”，思量着可能的下一个“时代华纳”。雅虎与迪斯尼?雅虎与默多克?虽然欧洲没有多少公司的规模可与美国在线一争高下，但英国第三大媒体公司Freeserve也考虑收购英国的电视和报业集团。零星的如西班牙公司也正信心十足地准备和Terra网络公司合为一体。
　　分析家预言：从长远看来，美国在线与时代华纳的合并将改变传媒公司的运作模式。《华盛顿邮报》更是形象地描述出两家公司合并后出现在美国家庭的一个情景：母亲在看电视，欣赏着时代华纳的各种节目；儿子在美国在线网上冲浪；女儿在另一台电脑上查询如何到达上演华纳兄弟公司新影片的电影院；而父亲则躲到书房阅读《时代周刊》、《体育书报》和《人物》杂志。有媒介比喻美国在线和时代华纳的合并为一桩耗资1800亿美金的世纪婚礼：新郎是年方二十，全球最有影响力的网络公司，新娘是出身百年豪门，全球最大的媒体集团。当网络碰上实体，当新媒体结合旧媒体，美国在线与时代华纳的结合是一种美满的“天仙配”：老媒体变新，新媒体变强。将会孕育什么样的下一代?
　　一年过去，旷世姻缘的婚礼进行曲犹在耳边，刚刚进入纸婚之年的新娘新郎一定情投意合幸福美满吧?路透社的一条消息出乎所有人意料：
　　[路透纽约电2001年12月8日]AOL
　　时代华纳预估2002年度业绩成长放缓——美国网络和媒体巨头AOL时代华纳预期2002年获利成长将放缓，该公司并预测经济将继续疲软。该公司预估2002会计年度未计利息、税项、摊销和折旧之利润(EBITDA)成长8—12％，其中第一季将持平。先前该公司曾预期2002年EBITDA将出现两位数的增长。
　　华尔街分析师近几周已调降了对AOL时代华纳的业绩预估，他们预期该公司在
　　2001年度未能达成其大胆的营运目标后
　　将会调低新年度的预期值。
　　与此同时，报刊传媒有关双方合作的报道也不容乐观。
　　一方面是美国在线与时代华纳两大派系在人事方面存在着明显的相互挑剔相互不信任现象，并进一步演化为互不买帐。公司的董事会成员指出，“在平静的表面下其实无时无刻不存在着激烈的派系冲突，要令公司顺利运转绝对不是一件简单的事情。”
　　另一方面，公司在经营方面也显露出力不从心的端倪。2001年12月美国在线时代华纳宣布，公司将停办《亚洲新闻周刊》和时代集团其他两个出版物，这一行动进一步表明了全球广告业正面临有史以来最为严重的衰退。《亚洲新闻周刊》的总裁在致员工的备忘录中表示，周刊将立即停止发行，到年底，公司所有职位都将被注销，其中有一部分职员将转至时代集团的其它部门。另外，时代集团同时还将停办在美国发行的《ON》杂志和《家庭生活》杂志。该消息公布前，业界已传得沸沸扬扬。尽管于2000年5月对版面进行了更新，但创刊二十六年之久的《亚洲新闻周刊》目前已深陷困境。由于亚洲英文新闻出版物的广告开支在第三季度下降了24％，再加上9·11恐怖事件的从美国在线和时代华纳于1月份合并以来，家媒体巨头已经采取了几轮削减成本的举措
　　紧接着，传来了更加令人吃惊的消息：美在线时代华纳现任CEO理查德·莱文宣布愿放弃CEO高位，选择了其在时代华纳共事年的同事帕松斯作为其接任者。与此同时，司董事长史蒂夫·凯斯亦发出信号：要从幕更多地走向台前……
　　接受亚洲华尔街报的记者采访时，史蒂·凯斯坦承了自己与莱文之间的分歧，并总了美国在线时代华纳合并一年时间以来的经和教训。
　　在互联网大热的2000年，凭借手中飞涨美国在线股票，史蒂夫·凯斯以1560亿美元购时代华纳。年仅四十三岁的史蒂夫·凯斯便成为美国在线时代华纳董事长。让原时代纳首席执行官莱文站在聚光灯下，而自己则居幕后。即便美国在线时代华纳总部迁到细之后，史蒂夫·凯斯仍留在弗吉尼亚美国在原来的办公室里，遥控公司的长远战略。
　　当记者问：为什么在合并后第一年你更地站在幕后?
　　凯斯回答说：这主要是考虑到明确谁在‘家”的需要，我不希望公司内音这一问题上有含糊。事实上，这也更有助于我做的决策更理智，且也并不妨碍我对公司的“内政交”及战略、技术方向的适时选和调整。
　　问：你计划怎样介入美国在时代华纳?
　　答：这将会是一个策略性骤，目的是确保我们所做的事都正着眼于未来，向未来的方向进。我会和帕松斯及彼得曼一走作，每几个星期就和公司的运营队会面，以确保公司行进在发展轨道上。我还将继续积极为公司制订长期的技术战略，当然，保持对外的关系也将是我的一部分工作。
　　问：您会怎样运营?
　　答：我不是运营，而是引领。
　　问：你的授权会达到什么程度?
　　答：我让人去做几乎所有的事情……十年前，当美国在线刚成立时，我们也就一百五十个雇员；现在，AOL一时代华纳的雇员人数达九万。面对高速增长、变化急剧的市场，唯一的成功之道就是延揽人才，为他们指出一个大方向，然后就放手任他们发挥。我想所有事情最终还是要落实到人上。这也许是我学到的最宝贵的经验。也许老生常谈，但的确非常重要。另外就是要有长远眼光。有人称之为“梦想(Vision)”，也可以说是承前启后的构想。我真的做这样的事：设计五到十年后自己的未来。我花很多的时间去设想正在到来的世界将会怎样，而几乎不会把时间花在今天或明天、这个星期这个月、本季或本年度的计划和工作上。
　　问:目前你有什么构想?
　　答：一是努力进行公司整合，二是在全球化上下赌注。下一个十年里的许多很有发展前景的东西还要在接下来的几年时间里才会真正启动。但这一切从现在起就要进行投资。
　　
　　小鱼吃大鱼的商界传奇
　　
　　关于美国在线与时代华纳的合并，业内人士一直众说纷纭，这是因为此次合并从财力上说，完全是一次小鱼吃大鱼的资本游戏。
　　如果从实际经济实力出发，兼并前的时代华纳明显胜出美国在线。时代华纳的营业额是美国在线的4．5倍，总资产是美国在线的7.45倍，盈利能力比美国在线高56％，商誉更是美国在线的36．6倍。然而，就是因为时代华纳代表传统媒体，美国在线代表新兴媒体，在资本市场上，两家公司的价值调了个。拿1月10日合并消息公布前的数字来比较，就可以看出新旧媒体在人们中的不同投资价值：美国在线的市值高达1634亿美元，而时代华纳的只有833亿美元，美国在线的市值是时代华纳的两倍。虽然发展不过十多年，员工只有一万多，仅仅是时代华纳集团的六分之一，但十年内它的资产增长率是1300％(所以才有这么多的资金来收购时代华纳)。美国在线的总资产是65亿美元，年收入是48亿美元，时代华纳的总资产为484．3亿美元，年收入268亿美元，因此时代华纳一开始坚持要在新公司中占有主要地位，美国在线却不答应，因为它的资产虽不及时代华纳一个零头，但年利润为7．62亿美元，是时代华纳的4．5倍，其投资效益好得多，因而坚决要求“当家”。两方各有所长当仁不让，谈判进行了三次都没有结果。
　　美国在线的董事会主席兼首席执行官史蒂夫·凯斯和时代华纳董事会主席杰拉德·莱文很早就认识了，对于他们是在何时第一次见面的有几种不同的说法。后来，在时代华纳公司旗下的《财富》杂志在上海举行的全球关注的“《财富》全球论坛”的会议上，他们又见面了。两人强烈地感觉到对方就是自己经营理念的“共享者”，也许会成为最好的商业搭档。在这期间，双方都萌发了将两个企业进行合并的念头，并开始商谈合并后的前景。但是回到美国之后，由于双方都忙于公司的事，合并之事被抛在了一边。1999年秋天，和时代华纳具有几乎相同性质的娱乐公司——唯亚公司以高价收购了著名的美国哥伦比亚广播公司，组成了当时世界最大的传媒公司，一时轰动了全美。也许是受到这个消息的刺激，也许是由于美国在线和鲁珀特·默多克新闻公司与德国的传媒界巨人贝塔斯曼商谈兼并事宜未果，凯斯想起了莱文。10月中旬的某天中午，时代华纳的首席执行官莱文，突然接到凯斯的电话，凯斯的第一句话就是：“嘿，老朋友，咱们把那笔交易变成现实怎么样?”还没等莱文接上一句话，凯斯又说，“我觉得这两家公司的合并将是绝佳的策略组合，我希望你来当首席执行官，我可以当总裁。”合并谈判就这样开始了，但情况对时代华纳并不是很有利。相对凯斯来说，莱文显得更加焦虑沮丧。他埋怨股票市场不能“慧眼识珠”，看不到时代华纳实际上所拥有的“超级价值”，却把美国在线这样的网络公司捧上了天。12月14日，闷闷不乐的他在一份公司内部的备忘录上写道：“我并不想把时代华纳公司和带有‘·COM’标志的网络公司相比，但是无论你采用什么衡量标准，我们股票的价值应该要比实际高得多。”
　　过完圣诞节，在和家人返回国内的路上，莱文想通了：新公司成立之后仍然可以算网络公司，在股市上享受网络股票的待遇，从而为将来的发展筹集更多的资金。莱文的这个妥协从某种程度上来说是网络时代传统媒体向新媒体的妥协，是对网络经济时代到来的一种无可奈何的默认。时代发生了变迁，传统型媒体一定要转变为数字型企业，才有发展生机。
　　传统媒介的巨无霸时代华纳在股市和舆论都格外青睐网络媒体的新形势下，不得不屈尊下嫁，与美国在线握手言欢。
　　合并后的新公司“美国在线时代华纳”将由美国在线控股55％，名字在时代华纳之前，上市交易的股票也以美国在线的缩写AOL为标志，美国在线老板史蒂夫·凯斯担任新公司主席，负责新公司经营方式发展战略等全局性事务；时代华纳控股45％，老板杰拉德·莱文把持新公司首席执行官的职位，负责新公司的具体营运和日常管理。
　　美国在线当然是这次结合的最大受惠者，通过这次兼并，不但确立了自己在全世界传媒业至高无上的地位，还趁机弥补了公司营运上的某些缺撼，为股市在网络股票的泡沫成分中填人一点实在的东西。
　　
　　美国在线的创业史
　　
　　在美国的商业史上，鲜有一种工业从无到有创造出来，却能够掳获百万消费者的注意力，激发他们的想象力，并且导致美国其他重要商业的实体、权力的巨大变化，引发商业权力核心结构的重新洗牌。这正是网际网络和线上服务业从1990年代起开始蓬勃发展后，美国商业的真实写照。这也导致许多大型企业在网际网络上的争奇斗艳，互不相让。而其中最为人知的，就属美国在线(AOL)这家公司了。美国在线成立于1985年，迄今为止仅有十七年的历史，从一个以提供十几岁青少年线上电脑游戏的服务公司，变成一家收入超过10亿美元，而且是最多美国人选择用来上网的线上服务公司。由于在世界各地拥有高达千万的订户，它的“发行量”可能比美国境内一些重要的报纸媒体高出很多。在美国，每五位网络用户中就有四位每月使用美国在线的服务，包括AOL．com、MapQuest及Spinner．com等。然而在发展过程中，它一直是一家危机四伏的公司。一直以来，无数的挑战让美国在线公司的行进有如刺激惊险的云霄飞车。许多观察家长久以来都认为，该公司迟早要消失。1993年的时候，观察家们宣称美国在线公司太小，不足以和电脑网络服务公司(CompuSevve)以及神童公司(Prodigy)对抗(神童公司也是一家线上服务公司，后台老板包括数家财大气粗的美国大公司)。1994年，他们又说美国在线公司的小毛病太多，而且服务单调，不足以吸引顾客。到1995年，新的说法是：美国在线公司过于脆弱，无法和微软正面对抗。网际网络上网页的盛行，将使美国在线一败涂地则是1996年的话题，1997年，他们抱着百分之百的信心肯定地表示，美国在线公司全因为本身一连串的错误行为，成为毁灭自己的刽子手。更糟的是，其他地方还有许多美国在线公司的杀手：电话公司拥有无与伦比的连线优势，多家媒体大公司拥有丰富的内容，一些网际网络连线服务公司则拥有低价的优势。
　　那么美国在线公司是如何面对竞争者的挑战，逆流而上的呢?当然这与他的经营理念和管理层的决策是息息相关的。
　　贴近消费者——这是美国在线公司成功的主因，美国在线是最被美国大众所认识的网络服务供应商。美国在线的董事长兼总裁史蒂夫·凯斯和首席执行官罗伯特·皮特曼都是行销高手，他们洞悉消费者的心理。他们视美国在线公司为媒体公司而非高科技公司，不像竞争对手那样，一味沉迷于技术之中用所谓互动服务环境来吸引使用者。他们标榜的是电脑白痴都能够使用，这样听起来好像侮辱了消费者的智商，但这的确是促使它在众多的竞争者中保持领先地位的主要原因，即在简单和大众化上得到了无限商机。
　　上市圈钱——随着业务的不断拓展，如何取得企业的发展资金成了一个难题，美国在线决定公开上市。其目的有三方面：①筹措资金，进行改革，建立基础工程，创造一个大企业；②打开知名度，包括有更多机会与公开上市的企业合作；③藉此以现金还本方式打发私人投资者，一旦成为上市公司，美国在线将可脱离初期发迹的苗圃，转入到上市公司的行列。
　　但那是在1992年。在那个时期，还没有出现任何商业网际网络，更无所谓全球资讯网(WWW)；一般人对所谓“新兴媒体”市场几乎不知。因此，美国在线公司很难找到承销商帮助其上市。在首次与巴尔的摩的布朗父子公司(Alex·Btown&Sonslnc．)的接洽中，便遭到该投资银行家的婉拒。稍后，因为旧金山的罗伯森、史帝芬斯公司(Robeason，Stephens&co．)的加入，布朗父子公司才同意着手进行，准备为这家小公司募集1000万美元，另外为准备抛股的股东募集1100万美元。
　　有多种因素造成公司能否成功上市，其中CEO(首席执行官)的形象也会构成其内在因素。有时投资者们有一种盲从性，特别是对新兴的产业发行的股票，也许投资者们并不了解这个公司真正的情况，买不买该股往往是一念之差，有时他们会根据对新上市公司的首席执行官形象的感觉，去预测该公司的可信度和将来发展的前景。
　　美国在线董事会深知投资者的心理，于是做出决定：让有一头银发、有国会议员风度的金赛担任首席执行官，而让长着一副娃娃脸的凯斯屈居其次。CEO一直是凯斯极力争取的位置，在许多下属看来，这个位置也非他莫属。但为了公司能成功上市，凯斯决定委曲求全。金赛在回忆这件事的时候说：“其实他大可以因此不干，但他处理得非常漂亮。”
　　1992年3月9日，美国在线(AOL)正式在纳斯达克(NASDAQ)挂牌上市，发行价11．50美元，共发200万股。首次发行筹得资金6600万美元。成功上市，让公司116名员工几乎都成为富翁，上市当天，凯斯个人持股市值超过200万美元。
　　当天，在维也纳西林中央路8619号的餐厅里，凯斯站到一张椅子上，感谢所有员工这么多年来的辛勤工作。在香槟酒的泡沫满屋飞扬的时刻，向来惜言如金的凯斯说：“这是一个大喜的日子，我希望这只是美好前景的一个开端。”
　　扩大经营，创出品牌——1993年7月，珍·布朗特提议花25万美元，免费发送2亿5千万张磁盘的促销行动，而不像竞争对手那样只顾广告宣传。就这样，美国在线的磁盘横扫全美，把二亿五千万套软件送人大众市场。最初，公司曾考虑一种成本较低的邮递方式，需要使用者将索取免费磁盘的明信片寄回，旋即他们改变了这种赠送方式，因为他们认为最好的方式是去除顾客使用这项产品的一切障碍。使用者除了可得到磁盘及免费时数之外，第一个月的费用也全免。这样一来，消费者就没有理由不尝试一下AOL。
　　审时度势，处变不惊——1995年，世界新秀网景和微软公司纷纷推出自己的网络浏览器产品，使得到网上漫游一下子容易起来，用户界面也越来越友好。于是，一个很大数目的人群开始聚集到网络上来，他们要求以廉价方式接人INTERNET，以便于他们长时间停留在网上，而不必按计时方式缴费。大大小小的网络接入服务商(1SP)发现了这一开拓市场的机会，纷纷将英特网纳入业务范围，这些ISP提供的服务正是美国在线所缺少的：只要交纳每月20美元的费用，就可以不限时上网，凯斯和他的美国在线面临前所未有的考验。
　　到了1996年，美国在线已经意识到这种情况的不妙。尽管它的股票在市场上稳步上扬，但公司创立以来仍未有收益，需要不限时上网的用户越来越多，他们纷纷解除与美国在线的协议，转向其他ISP。美国在线的用户开始逐渐下滑，事态非常严重。
　　凯斯意识到这一点，更新了收费标准，美国在线用户减少的势头才得到遏制，并有所回升。但是不等凯斯缓过气来，预料之中的问题接踵而来了，甚至比预计的可怕得多：由于上网费大为降低，用户数目直线上升，12月1日八百万数量级的用户蜂拥而至，并数小时地泡在网上，占用着线路，82％的美国在线用户不能接入美国在线，因为电话总是忙音。美国在线的整个系统严重超载，成千上万的抱怨声直指美国在线。几个星期过去了，服务质量并无明显，改进，许多用户开始向当地政府机构反映，有些还联合了律师，准备状告美国在线。不久后，五十个州当中有三十九个州的首席检查官对美国在线提起诉讼，起诉美国在线犯有欺诈消费者的行为，因为它所承诺的服务实际上无法做到。政府有关部门在用户的压力下要求美国在线向用户退款。有人讥讽美国在线成了“美国断线”，凯斯也被说成是个“网络骗子”。在如此危境之中，凯斯一面组织人手处理顾客申诉，一面迅速做出决定，用巨资增开数万条电话线，尽量缓解上网堵塞的难题。
　　在这期间，凯斯始终处于一种焦头烂额的状态，最终导致他结束了与大学同学乔安娜维持了十一年的婚姻。也许是出于内心深处的无助感，凯斯爱上了美国在线能干泼辣的副总裁——曾提出花25万美元，免费赠送2亿5千万张AOL磁片促销大行动的珍·布朗特。
　　
　　兼并获利百试不爽
　　
　　美国在线相信：通过企业间的兼并可弥补自身的不足增加客群。
　　中国有一句俗话：“知己知彼，百战百胜。”作为接人服务商，美国在线深知自己的竞争对手都有很强的科技背景，以至从界面到操作手段都自然而然地流露出强烈的高科技意味，而当时美国在线使用界面上的大量图样和简化到没了科技味的按钮，在同业的眼里是一个笑话。如何改善自己?1997年，美国在线和世界通讯公司联手收购曾是“大哥”的电脑服务公司。随后，更是一路“截杀”，开始了一系列的兼并活动。
　　1998年2月，美国在线宣布收购了刚出道时最强有力的竞争对手电脑服务公司(Compuserve)，Compuserve总部仍在爱荷华州的哥伦比亚，并保持相对的品牌和操作独立性。美国在线有1100千万的会员，Compuserve有注册会员200万。重组后，美国在线有三个品牌集团：美国在线交互服务公司；Compuserve交互服务公司；美国在线工作室。1998年用2．87亿美元完成了对ICQ的收购，其中包括以色列Mirabilis公司以及公司所有的ICQ互联网聊天技术，业界舆论大哗。Mirabilis是互联网上增值最快的媒体资产。ICQ，也就是“我找你”(1SeeYou)的同音简写，是非常流行的聊天软件，可使拥有其软件的用户直接在网上联系。1996年推出后，任何时刻都有40万用户同时访问，在全球有非常广阔的市场。美国在线同时也把ICQ原来的1200万注册用户收归门下。
　　1998年11月，美国在线再次动用42亿美元收购网景公司。网景公司成立于1994年4月，创始人是克拉克(JamesH·Clark)博士和安德森(Marc Andesen)，克拉克博士是SiliconGraphics的创始人，而安德森最早发现了摩赛克(NCSAMosaic)软件，一种早期具浏览器功能的软件。在不到一年半的时间内，网景于1995年8月首次股票公开上市，当时即被誉为有史以来成长最快的软件公司，同时它的产品也俨然一跃成为浏览的标准。网景的股东持有的网景股份将以1：0．45的比率转为美国在线的股份。在远程电信新闻发布会上，凯斯说道：“这次收购活动将会在两个方面促进美国在线的多样品牌策略。一方面产生了互联网最受欢迎的知名晶牌，另一方面通过将工作重心转向到人口服务和网络商业计划上，增强了与微软公司抗衡的能力，成功地为在互联网下一步的发展做好了准备。宣布合并后，美国在线第一季度的利润上升了47％，达15亿美元，据预计，全美国三分之一的成年用户将被吸引到美国在线，其用户将占到网民数的70％，无疑使美国在线锦上添花，从而成为门户之王。美国在线这个结合传统媒体王国和新时代网络的不死英雄，在几次兼并中发展壮大了自己。在以往的几乎是疲劳轰炸式的散发免费时数磁片／CD—ROM，巨幅提升顾客人数之后，新的矛盾和危机又出现了，基于未来线上服务内容将更多、更复杂，对速度的要求更高，美国在线迫切需要管道使用高速缆体，而最理想的就是有线电视系统已经铺设好，连接家家户户的线路。它还有一个致命的缺点，那就是它缺乏自己制作节目的能力。它的音乐来自Spinner公司，交互或电影来自MoviFone公司，即时传信来自ICQ和AOL的InstantMessenger等等。除了这些，美国在线还能到什么地方去开发自己更具有号召力的内容品牌?它当然看中了号称“媒体帝国”的时代华纳，这个取之不尽用之不竭的资源宝库，这个出身豪门、全球最大的娱乐媒体集团。该帝国主要的事业有四个领域：娱乐业、音乐录制及音乐出版业、电影业和电视业。旗下有华纳唱片公司、华纳电影制片厂、全美国排名第二位的时代华纳有线电视网，华纳电视网CNN电视网、TNT电视网和全美排名第一的付费电视频道HBO，以及全美第一大杂志出版社TIME INC·，出版许多颇受欢迎的杂志：如世界著名的《时代周刊》、《财富》、《人物》和《娱乐周刊》等等。除此之外，还有目前开始变得热门的宽频网络服务，拥有18万名注册用户。
　　1990年代初，当全美第一和第二大ISP业者Compuserve和Prodigy各领风骚时，排行第三的美国在线还在夹缝里求生存，努力让自己不被淘汰。当微软还没决定进军ISP时，盖兹曾当面对凯斯说：“我可以买下你们的20％股权，或者我可以把你们全部买下来。或者我自己下海搞这一行，把你们活埋。”微软是下海了，可是美国在线没有被活埋，这个网络公司的“混血儿”，不断在兼并中制造股市利好消息，把兼并获利的招术一次比一次绝妙地运用得让人瞠目。
　　
　　光环与泡沫开始消失
　　
　　新世纪第一年在全世界经济不景气的惨淡气氛中过去了，特别是美国9·11事件之后，世界头号经济强国美国经济也持续走软。这种大背景曾使一些人对去年已显颓势的网络经济再次看好，估计网上购物会给这类公司带来丰厚的利益。有数据公布说，美国在线的会员2001年的在线消费总额逾330亿美元，会员2001年在网上购物总金额较2000年猛增67％，并称全球会员已超过3300万。然后因为美国股市泡沫风光不再，AOL时代华纳并未因为网上购物的兴旺再次引领整个股市回升，进入新年的第一周下跌1．56％，收报31．60美元。
　　与此同时，美国在线时代华纳与美国电话电报公司股权之争愈演愈烈。为了降低运营成本，一直以来，美国电话电报公司都希望将手中25％的时代华纳娱乐公司股权尽快脱手，劝说美国在线回购，但对方不予理睬的冷淡态度使电话电报公司大为恼火。2001年年底，美电话电报公司甚至威胁要诉诸于证券监管委员会，将股票向公众出售，以向美国在线时代华纳施压。无论如何，该公司也决心要在两年内处理掉25％股权，以摆脱亏损厄运。美国传媒巨头、有线电视新闻广播网(CNN)的创始人特纳·特德最近在接受一次采访时表示，回首自己的事业，把包括CNN在内的特纳广播公司(TDS)出售给时代华纳公司看作最令他后悔的事情。人人抢手的香饽饽，似乎变成了有些烫手的热山芋，其中的奥妙颇值得探究。一年前，美国在线时代华纳董事长史蒂夫·凯斯不无自豪地宣称，美国在线兼并时代华纳之举是一个“跨时代的历史事件……它意味着我们将重写媒体与传播的新篇章”。
　　一年后，一切都被“重写”了，但是，正如一些观察家所问：这种“重写”是兼并所带来的?还是由兼并不久后发生的经济大溃退引发的?还是有更深的原因?曾几何时，以信息技术和金融运作为特征的“新经济”被很多人看作是当代最大的金矿，“资本运营”成了经济界最含义暖昧又最激动人心的用词，丰厚利润似乎不再来自实业经济，而是来自符号化和虚拟化的“资本市场”，更准确地说，来自股票、期货、外汇及其预期指数的剧烈变化，来自引起这些变化的各种消息，包括企业在变幻魔方式的兼并和重组，包括媒体在这方面的各种评价和预期，在这方面的炒作大浪。在这种情况下，连很多业绩本来十分优秀的传统实业巨头也坐不住了，也开始削尖脑袋更换包装往“资本运营”的热门里钻了，时代华纳便是其中一例。问题是，概念毕竟不是经济，符号和消息毕竟不是经济，当企业界都纷纷卷入一场“新经济”的风暴，都不再用实业“赚”钱而只算计着如何用概念“圈”钱的时候，这个狂欢节落幕的时刻是否就已经临近?
　　美国能源巨子安然公司的崩溃和丑闻败露已经敲响了警钟，美国在线时代华纳会否成为“安然第二”?我们不得而知。
　　张芡，作家，现居美国。主要著作有《足尖上的艺术》等。