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品牌的秘密

作者：鞠惠冰

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　　符号的价值
　　
　　法国的社会学家鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题——物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性。其一是“使用价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的价值。
　　传统的经济学只是从单一的“使用价值”侧面来把握商品及消费，相对地，鲍德里亚的这种符号论则比较重视“符号价值”的侧面：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物(产品)本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力——“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”。
　　鲍德里亚没有把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值，其灵感来自其老师亨利·列菲弗尔对日常生活的批判形成的可能命题和罗兰·巴特的符号学。尤其是罗兰·巴特的《神话》一书对“商品一符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒犹如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物(产品)本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力——“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”。
　　鲍德里亚没有把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值，其灵感来自其老师亨利·列菲弗尔对日常生活的批判形成的可能命题和罗兰·巴特的符号学。尤其是罗兰·巴特的《神话》一书对“商品一符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒犹如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动，这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。动，这就像一个单身国王一样，令人又在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”罗兰·巴特致力于揭示物品、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富很多的涵义和大得多的力量。
　　这样一种符号学的视野，可以让我们对如今的商品与消费作出一种全新的观照。以全球各地无所不在的麦当劳为例，其金黄色的双拱型“M”标志已如神圣的图腾成为全球化的共通符号。一项对学龄儿童的民意调查表明，他们中的96％能认出这一跨文化的品牌形象——罗纳德·麦当劳，仅次于对圣诞老人的认知。许多人强烈地愿与麦当劳认同，对有些人来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终级偶像”。麦当劳已经达到了它的崇高地位，因为事实上所有的美国人和许多其它国家的人在无数的场合经过它金色的拱门。销售心理学家路易斯·切斯金曾信心十足地阻止了麦当劳创始人想放弃使用M型拱门作为店面标识特色的危险举措。他提出自己的研究心得，说那些拱门对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用，是笔绝佳的资产；那些拱门是“母亲麦当劳的双乳”——如果你要在外头吃顿“家庭烹饪”，这是很强的联想。
　　麦当劳快餐店是一个绝对大众化的消费空间，它最初的消费理念主要是倡导一个速战速决的饮食方式，来迎合都市人的生活节奏。可是当它被引进亚洲地区，却造成巨大的冲击，影响了饮食文化和更深层次的消费意识。台湾中生代诗人张默有一首《麦当劳速写》(1991)：“远远看／它是透黄的M／近近看／它还是透黄的M／戴眼镜的与不戴眼镜的／穿牛仔装与不穿牛仔装的／反正大家挤在这里／喝一杯红茶，或者／一撮薯条／就可以削去大半个下午／而饥渴如故，仿佛彩绘在／每个人脉络分明的青筋上”。形形色色的人都挤在这里用一致的心情消费着同样的东西，麦当劳快餐店超越了原来的速食特色，用餐已经不是重点，麦当劳提供的空间和氛围成为消费的主要内容——色泽透黄的“M”象征着冷都市里的热空间，在远处诱导着消费者的渴望，在眼前用它的超人气把路人拥抱进来。
　　鲍德里亚在论述消费的神奇地位时指出：“对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是：商业活力和美学感觉。”在消费社会符号化和审美化的商品世界中，百货商店、购物中心、商业广场、街道、林立的建筑物及所有陈列的商品，还有那些穿梭于这些空间中的熙熙攘攘的人群，都唤起了人们如今半数已被遗忘的梦想。基于商品符号化的人类消费活动，与诗性的表现最为接近。诚如列菲弗尔所评说的那样，在当代城市中，我们有的是“商品陈列的消费，消费的商品陈列，记号的消费，消费的记号”。
　　消费社会商品符号学的极致表现就在这些购物空间中，有些学者甚至认为这是现代的文艺复兴。商品展示美学赋予商品巨大的魅力光环，同样一件衣服在百货公司陈列的美学符号下，如灯光、商品呈现环境及其他表达策略，跟带回家后简直是两件不同的东西。大部分创意才华或能量都被贡献在如何呈现出一个极具迷魅气氛的商品情境中，并在短时间内挑起观看者极大的身体快感及购买欲望，而这样的欲望不会因为你发觉多买了东西，或了解其中的包装策略而有所减退。购物中心就像童话里着魔的森林，树木、花草都具有灵魂，就像陈列其中的商品一样，你在看它，它也在回看你。伊格尔顿写道：“商品以所有顾客为自娱而不失去其辉光，给市场里的每一个人许下永久占有的诺言而不抛弃其遮遮掩掩的孤立。它接连不断地接待消费者，却又对每一位窃窃私语。”
　　
　　商品的符码化
　　
　　由于物向符号的转化，消费者的商品选择也在符码化，在购物选择时，大都处于无意识的状态之中。以诗的语法来说，那是自动地选择常识性的措辞。正如我们会很自然的把“秋天”与“叶落”联系在一起而很少想到“花开”，在商品的领域也是同样道理，我们可以举出很多符码化组合的例子：在餐饮方面，如面包与果酱，牛奶与饼干，豆浆与油条等；在服装方面，如T恤搭配牛仔裤，西装配衬衫领带等。
　　对于我们来说，这些符码是可以理解而且绝对自然的。但是这些符码有没有绝对必要的组合理由?它们是不是一直不变?意大利学者蒙勃托·艾柯在《符号学原理》一书中，举出下面一个值得玩味的事例：在1969年和这以前的许多岁月里，美容食品在美国市场大做其广告。这些广告大肆宣传，劝人使用“塞克拉美”(Cyclamate，俗称“糖精”)，因为糖被认为能引起肥胖，而肥胖又和几种疾病联系在一起，其中包括心脏病，所以，美容食品将糖排除出去，并以糖精取而代之。但是，1969年11月，一项医学研究计划发现糖精能致癌。因此，主要成分标明含有糖精的所有美容食品停止出售，不含糖精而含糖的美容食品便取而代之，开始上市。糖这种物质原被普遍当作致肥因素，但现在含糖的食品竟被当作美容食品来销售，真是矛盾。尽管如此，消费者却能接受。艾柯把这种符码转换予以图示化：1969年前：糖=肥胖=心脏病=死亡=(—)
　　糖精=瘦=无心脏病=生存=(+)1969年后：糖=不会致癌=生存=(+)
　　糖精=癌症=死亡=(—)
　　尽管糖本身完全被视为一种物品，但作为一种商品，糖在美容食品市场的生命周期却有了回转的机会，这种事态正是基于消费的符码转换。我们的符码化消费，由于未意识到各商品相关意义的表现，所以有时也觉察不到它们本身的相关矛盾。很少有食品加工商能像巴黎的时装设计师一样，开创一个新时尚就能影响下一季大众市场的风格。食品时尚大都体现了神秘的消费符码转换，这与其商品生命周期休戚相关。而消费符码的转换又与整个社会文化的走向是一致的。1980年代，医学研究证明，胆固醇会引起心脏病、糖尿病、心血管疾病、癌症和早逝。当时，有钱的美国人花八十多美元买双跑鞋，每星期沿着公路气喘吁吁地跑上二十英里，期望健康长寿。他们纷纷放弃鸡蛋黄油，以免前功尽弃，新鲜蔬菜和低脂肪肉类以及面食成为雅皮士家庭的主食。各食品公司立即做出反应，他们为无胆固醇的食品大做广告。在这种背景下，“奶油”与“人造奶油”的消费符码又发生了戏剧化的转换：原来：奶油=高价=营养高=健康=(+)
　　人造奶油=低价=营养低=不健康=(-)现在：奶油=营养高=含胆固醇
　　=不健康=(-)人造奶油=营养低=不含胆固醇=健康=(+)
　　同样的情形再如美国车与日本车的符码转换，这个事例在日本较为明显。在石油危机前，美国车因为车体大、马力强、价格高，可以象征性地表现社会地位，因而具有正面价值，通用汽车的“卡迪拉克”一时之间成为日本一流企业的公司用车。但是石油危机后，较轻、较小、燃料费较低的日本车摇身一变而具有正面价值。
　　对香烟的消费也具有正面价值与负面价值相互转换的符码重组的特点。“一个轻骑兵必须吸烟，不会吸烟的骑兵是糟糕的士兵”，这是一位拿破仑式的英雄——拉塞尔将军曾经说过的。事实上，正如美国学者理查德·克莱恩在《香烟》一书中所分析的，每当社会处在瓦解、战争或经济崩溃的危机时刻，香烟便充分展示出它的价值和功用，香烟消费量的突然增长和公众对它态度的突然转变便充分证明了这一点。二十世纪的历史中不乏例证，每当政局紧张，社会遭受压力的期间，人们普遍对吸烟非常容忍甚至视其为爱国主义的象征。约翰·珀尔兴将军在给战争部长的信中这样说：“你问我赢得战争需要什么。我要告诉你，我们需要香烟，更多的香烟——甚至比食物更多。”乔治·华盛顿在写给大陆会议代表的信中说：“如果你们无法送钱来——就送烟草吧。”香烟在战争中是深受宠爱的，在那种情况下，长寿不太可能是一种选择。因此，吸烟不仅被容忍，而且成为一种消除紧张和减轻忧虑的非常有效的工具。由于香烟所能引起的特定的心理安慰效果，它经常成为出征士兵不可或缺的良伴。他们依靠香烟，面对难以忍受的压力环境仍能持续保持勇气和毅力。因此，香烟在战争与危机时期是具有正面价值的，这种正面价值显然不能把生理意义的健康考虑在内，而是注重其心理及美学意味。
　　目前的禁烟运动与日渐鹊起的国际性的对健康的呼吁声步调一致，这与历史上需要进行大规模动员的时期(如战争和经济萧条)对香烟的态度形成鲜明对照。香烟的美好和益处，正在被压抑和遗忘，而其对健康的不利及造成的危害却日益受到人们的重视。近年来，已没有人能在任何地方听到赞美烟草的声音，而在战时人们常常听到对香烟的赞美，赞美香烟多重的社会心理学价值、文化价值，或者它的美学力量。整个社会对烟草的谴责把香烟具有的负面．价值植入人心。但是现在要预见香烟寿终正寝也许还为时过早。更为可能的是，社会正处于鼓动吸烟与禁止吸烟、放松与压制的循环运动的最高峰，这种循环因为时代社会的原因已重复了若干次。
　　富有意味的是，与禁烟运动联系在一起的香烟的负面价值使香烟这种商品在市场上的生命周期进入“衰退期”；但与此相对的是，与女权运动联系在一起的香烟又为衰退的香烟市场注入生机；吸烟是女性解放运动的胜利成果，它标明一种与男人平等的权利的取得，当吸烟成为她们的武器时，香烟又具有了正面价值。当男人们从战争中平息下来并企图重新加强他们古老的统治地位时，越来越多的女人便加入到一场反对男权社会体系的战争中来。禁止吸烟的立法与女性解放运动的兴起碰巧出现在同一个历史时期——历史似乎一贯如此巧合。东边不亮西边亮，烟草公司从阴影中(禁烟运动)看到了希望(女权运动)，香烟的生命周期与消费符码在同一时期具有了双重性。以全球最大的烟草生产商菲利普·莫里斯为例，它迅速将目标瞄准潜在的新顾客，对她们发起猛攻，希望以之取代那些戒烟者。烟草公司把女性视为其最有前途的发展市场，他们并没有失望。年龄在18—24岁之间的女性烟民抽万宝路的占48％。菲利普·莫里斯专门推出了弗吉尼亚纤细型作为女性专用烟，广告口号是：“你已走了一段长路，宝贝儿。”弗吉尼亚纤细型的广告和万宝路牛仔一样，都推销一种自由，它们具有同样的魅力：吸支烟吧，主宰你自己的生活。年轻女性现在代表了美国增长最快的吸烟人群。1960年代，美国三分之一的吸烟人群是女性，到1980年代早期，女性已占烟民的一半。
　　从上面这些例子我们可以指认，符码化的“选择”和“结合”的结构，未必是一成不变的。关于商品的符码重组或商品集合会发生变换，这就是“符码转换”。商品本身毫无改变，但有时会由于“符码转换”而跟不上时代潮流；相反，有的商品看起来已经进入衰退期而濒临死亡，却又出乎意料的复活了。
　　
　　消费符码与品牌形象
　　
　　我们不难看出，无论商品本身变化与否，消费符码是超越商品本身而存在的价值体系，它的价值在于为消费者提供象征性的符号意义而非具体的使用价值。消费者对商品的理解并不局限于功能上，往往根据自己的感受性给商品塑造意义。正如辛迪·莱瑞在《销售的象征》中所言：“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模示及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。”实际上，品牌形象就是这样一种消费符码。品牌形象的塑造即是引用文化与自然中现有的符号，加以变形，或者搭配组合。广告在这里的作用就是将其中特殊的涵义从外部世界传达给品牌。而后，当消费者购买和使用这一品牌时，相同的涵义又从品牌传达给了消费者。
　　同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺，施瓦辛格出任晶牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦苹果熟啦／收获季节你要好好把握／熟啦熟啦苹果熟啦／苹果熟啦季节到啦。”步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一幅深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰……接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。
　　这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。莎士比亚曾经说，一朵玫瑰花，即便换了个不同的名字，它迷人的芳香也绝不会因此而有所改变!这位伟大的剧作家认为，一件东西只要“内涵”好，“名字”不是很重要。可惜，在现在的消费社会中，这种“观念”是行不通的。譬如一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容喝过的感觉——好香、好浓，或好苦、好淡。但当有人告诉你那是“麦斯威尔”时，你对这个晶牌的看法感受就浮上心头了，也许马上想到一位好久不见的老朋友。简言之，我们可以有个推论，每个晶牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者之间建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为晶牌。基于此，以“晶牌管家”著称全球的奥美广告公司将品牌定义为“消费者和产品之间的关系”。在我看来，这样一种关系的创意和培养即体现在商品消费符码的选择和重组，体现在从“产品”到“品牌”的过渡中，广告如同鸟儿筑巢一样将商品生成“符号”建立于品牌形象的行销策略中。
　　最为经典的例子当属“万宝路”品牌形象的“变性”手术。万宝路香烟是美国菲利普·莫里斯烟草公司的产品。这种香烟在1924年上市时，采用白色的外包装，上面印有“温和的有如五月清风”的广告语，目标消费对象是女性。这样上市三十多年，到1950年代初期，万宝路香烟的市场占有率还不到0，25％。菲利普·莫里斯公司在全美香烟业中排名第六十位。当时美国香烟的第一品牌是雷诺士烟草公司生产的味道较为浓郁的滤嘴香烟“云丝顿”(Winston)。菲利普，莫里斯公司经过一番市场调查之后发现，男人不喜欢吸女性化香烟，而男人吸烟要比女人吸得多。于是决定对产品进行改革，推出加重烟味的万宝路香烟。同时将广告代理商改为李奥，贝纳广告公司。1954年李奥·贝纳着手对万宝路香烟的广告形象加以改造。香烟包装的色彩由红条线换为全红与全白相间。重新设计晶牌标志，“万宝路”全用大写字母，并且使用具男性气概的字体。在广告文案中用男性语言强调烟草的味道。广告中的人物选用一个能被人们所接受并普遍公认的最有大丈夫气的象征——最具美国意识的西部牛仔。起初，李奥·贝纳设计的象征性人物，并不只有牛仔，还有海军军官、橄榄球运动员、汽车技工、帆船手、纹身的男人等等。直到刊播牛仔系列广告之后，由于透过广告所呈现出来的西部原野，带给消费者一种牛仔特有的狂野、不受拘束、冒险、追求自由的满足感，深获消费者的喜爱。因此，牛仔形象脱颖而出，变成万宝路香烟的代言人。烟民们一见牛仔就联想到万宝路，广告的主角与晶牌已变得不可分割，结果使万宝路香烟的销售量和市场占有率急剧上升。万宝路牛仔形象以其特有的魅力，激发消费者的认同及欲望，历久而不衰。菲利普·莫里斯公司在取得较大的市场占有率之后，又运用品牌延伸的战略向市场横向扩展，先后推出“万宝路软金装”、“万宝路薄荷烟”、“万宝路100‘’、“万宝路淡烟”、“万宝路中醇烟”、“万宝路25只装”等多样化产品。在数十年过程中，无论产品怎样演变，但其品牌形象仍然保持牛仔形象。到1976年“万宝路”香烟终于将“云丝顿”香烟挤下第一名，自己荣登榜首宝座。1991年万宝路香烟的市场占有率为26％，云丝顿香烟则被远远抛在后面，市场占有率只有8.8％。现在，菲利普·莫里斯公司已成为世界上最大的香烟生产商。
　　品牌形象一经塑造成形便具有相对的稳定性，作为消费符码，品牌形象成为生产者与消费者之间交流和交换的对象。商品的“功能性”被视为理所当然，而“符号性”成为同质化商品之间寻求差异性的手段，成为满足消费者心理文化层面需求的价值形式，这种价值即被称为“附加价值”。当消费者购买商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题。
　　将产品或品牌冠上一个正确的形象可以增加它的价值感，非理性的感情因素及其它替代补偿效果往往很容易把产品卖掉。因此法国结构理论家声称：“商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。”在这样的文化背景下，人们的消费心理也从物的消费转向形象消费。广告的文化本意应当是“信息”或“信息传播”，但是，符码化的广告运作必然是“增殖”活动，即实现“超信息传播”。在这种机制下，商品有了新的含义，即商品已经不仅仅是物质的对象了，商品中也包含了一些观念性的东西。当人们消费商品的时候，他们不只是在“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。
　　人们消费的过程，也是解读符码的过程。通过对符码的解读，受众获得了商品之外的东西，把握到了品牌的“形象”。换言之，商品并不是完全依靠物质性使人满足，广告及晶牌形象无时无刻不联系着人们最简单的欲望。1980年代巴黎大街上随处可见这样一张海报，在碧海背景下，站着一位穿比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱掉上面的衣服。”巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。9月2号，在新的招贴画上，果真不见了美丽胴体上面的两点，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的部分。”全巴黎都为这张海报激动着。9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，但只是一个远远的曲线优美的背影。广告文字俨然是：“XX保险公司，说到做到。”整个事件仿佛是现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影象。广告人古迪说的好：“广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。”
　　鞠惠冰，学者，现居长春。发表有论文《消费意识与广告叙事的合谋》等。