首页 -> 2004年第3期
阴谋或是合谋
作者：鞠惠冰
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汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子：1970年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是“澳洲本色”的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他们身手相连并行。”这句口号是通用公司在美国营销时，推出的“权宜转用”口号：“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身手相连并行。”对于这个现象，辛克莱的评论是：“这个例子告诉我们，观众根本无从知道广告的详情。乍看之下，似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告，实际上只是全球同一广告运动的版本；我们也从中知道，全球营销策略，远比世界品牌这个明幌的做法还要来得阴柔而暗地潜行。”
如果这体现了一种文化的殖民，那么，其策略，可以称之为“全球化思考，本土化执行”。在这个交汇处，是“全球化”与“本土化”的会心握手，这个过程深深烙上了“跨国资本”四个大字。在这里，真正的教益或许更加激进：跨国资本以及消费革命，为了维持它们自身的存在，需要“异质性”的存在或生产，然而这种异质性的东西却是“肤浅”和“象征性”的。
最近，印度教教徒在印度组织了一场声势浩大的示威活动，以抗议麦当劳公司的所作所为。他们发现，麦当劳公司用取自牛脂肪的油料炸马铃薯片，然后冷冻起来。麦当劳公司承认这一点，同时保证，从此以后，凡在印度出售的马铃薯片一律用植物油炸，于是满意而归的印度教徒开始重新大嚼薯片。这次针对麦当劳的抗议活动不仅没有瓦解全球化的进程，反而迅速发出一个信号——印度教徒已经完全融入到多样化的全球秩序之中。
麦当劳公司对印度人表现出的慷慨尊敬，被一再恩赐般地表演着，其态度俨然我们对待小孩子的态度。尽管我们并不把他们放在眼里，但我们尊敬他们无伤大雅的风俗习惯，不去打碎他们编织的梦幻世界。一个游客来到一个偏僻村落，而这个偏僻村落又有其自身的风俗习惯，他笨手笨脚地想证明自己是何等地“了解”这里的风俗习惯，并且证明自己能够入乡随俗。试问：还有什么比这更具种族主义色彩？如此行为岂不是已经证明，它与大人对小孩采取的恩赐态度如出一辙？这样的大人总是千方百计地适应孩子，模仿他们的姿态和他们说话的方式。本土文化之所以被跨国资本所宽容，是因为它不会损及任何人的利益。在跨国品牌广告传播从“全球化”到“本土化”的转向中，资本利用了民族文化的意识本身并使其增殖。这一观点的实践意义通过世界性商品在中国社会与文化空间里本土化过程中所发生的变异可以得到具体的说明。
1996年夏，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》的政治通俗读物的畅销，似乎在中国引动了一股久违的民族主义热情。一长串畅销书名单印证了这一民族主义潮汐的涌动：《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不——冷战后美国对华政策的误区》、《亚洲大趋势》、《中美较量大写真》、《中华复兴与世界未来》、《二十一世纪中国战略大趋势》、《中国大趋势》等等。类似流行迅速惊动了美国，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等重要报纸纷纷在头版或重要版面上刊登书评，似乎整个西方世界都在不无忧虑地注视着这场突然涌起的中国民族主义潮汐，亨廷顿的“文明冲突论”也大放光彩。
与中国企业竞争力的增强结合在一起，以民族文化自豪感的形式来重新主张中国的民族主义，已经引起了对外国商品品牌态度的变化，这一点自1990年代中期就已见端倪。在对1999年5月北约轰炸贝尔格莱德中国大使馆的抗议中，一条标语写道：“我宁愿渴死也不喝可口可乐，我宁愿饿死也不吃麦当劳。”这两个品牌作为美国文化的象征在平时是有吸引力的，一夜之间被当成是反美的靶子并不让人感到惊讶。商品的民族化和地方化可以被看作是意义重塑过程的一部分，但是我们也应该注意到，民族的和地方的特征，当他们自身被商品化的时候，也就可以用来为不论中国还是外国的所有商品服务而进行操作。
在此背景下我们看到，自1979年以来始终以展现全球化景观和现代（西方）理想人生范本的广告也改变了它的声音和面目。中国广告业开始改变策略，广告形象似乎悄然地开始了它的“民族化”过程。以怀旧包装和返归自然定位的“奥妮”，在其广告中突出了国产品牌“黑头发，中国货”，“长城永不倒，国货当自强”的呼声颇为铿锵；“中国人还是用中国人的彩电”的“厦华彩电，华夏精品”；连中式快餐店门面上的广告词也换成“中国人，用筷子吃饭”。而曾经作为中国跻身于全球化过程的事实和形象的各类品牌，也开始凸现其“国产化程度”或者隐没其与跨国资本相联系的事实。如“美菱——阿里斯顿”、“琴岛——利勃海尔”等，此时均开始舍弃原有名称中的洋姓，而更名为“美菱”、“海尔”。广告诉求也变成“中国人的生活，中国人的美菱”与“海尔，中国造”。
民族主义热潮的高涨，也迫使跨国资本采取了低调或隐蔽的姿态，甚至开始选取中国民族化的表演。使中国传统品牌几乎消失殆尽的美国宝洁，其公司广告经历了一个很有意味的变迁：“美国宝洁公司”——“宝洁公司（中美合资）”——“宝洁公司（广州）”——“中国宝洁公司”。曾经以特写镜头凸现，并伴以低沉男声的画外音读出的品牌名称，渐变成为瞬间闪过的无声画面。
跨国公司广告另一种“民族化”的表演策略，便是对中国式的血缘家庭的借重或挪用。始终定位于效率、标准化和青少年、上班族的“麦当劳”、“必胜客”也开始改变广告策略。如“必胜客”的一则广告：“公公喜欢那丰富材料带来的质感，婆婆喜欢那急不可待放进口里的兴奋，媳妇儿沉醉于吃过一口后的欲罢不能，你？”
民族主义往往来自一个民族的生存体验，国内众多企业的广告之所以热衷于打出“民族牌”，实际是他们敏锐地体验到一种生存危机后的自然反应。这种生存危机的压力更多地来自于国外品牌的大举入侵，这使得长期处于计划经济体制下的中国经济实体不得不面向更为广阔的市场，必须应付其他国家经济实体的挑战。在竞争中，双方的思考都提高到民族国家的层次。
表现在广告中，民族主义与文化认同成为双方共同的话语空间，成为一种实效性持久、成本小收益大的天然资源。但在国产品牌摇旗呐喊的同时，我们却不无尴尬地发现，诸如可口可乐、百事可乐、宝洁、麦当劳等外国品牌采取的却是以其人之道还治其人之身的策略，它们似乎更加地具有中国味道。国内众多品牌国货口号喊得越响，越让人觉得空洞；而洋品牌在“中国化”的进程中却是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，润物细无声地赢得了国人的信任。特别是，在新的消费社会中长大的年轻一代实际上已经把像麦当劳这样的公司当成是本土的企业了。麦当劳对年轻世代饮食及生活习惯的再结构，已经是1980年代的老故事了，历经十余年的形象经营，“M”早已渗透和滋养了广大的“麦当劳世代”，这个符号对都市年轻人生活面的统治无疑是成功的。吃着麦当劳长大的台湾年轻诗人潘宁馨在她的《速食店记实》（1997）一开始就道出“M”与麦当劳世代的脐带关系：“M到底是胜利的姿势/还是一对无辜/高耸的乳房”，那“高张的图腾令你联想起母亲/永不止息的温柔和/口腔期的深层怀念”。接着潘宁馨站在不同于前辈诗人的角色位置来发声：“饥饿咀嚼时间/人装饰孤单/首都则迅速沦陷在/空心手势和黄色乳房/尺寸一致的塑胶味笑容里。”
在美国以快捷、价廉取胜的麦当劳，在中国却“慢”了下来。在中国麦当劳，顾客的就餐时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐时间。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳当作闲聊、会友、亲朋团聚甚至某些学者读书写作的好地方。例如，北京麦当劳就把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”作为他们主要的广告词之一。总之，在消费者与麦当劳经营者的互动中，麦当劳成为具有中国文化特色的“美国文化”。