首页 -> 2007年第6期
“岐视性对比”、心理竞争与消费主义意识形态
作者：石 勇
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难以摆脱的“宿命”
市场和消费主义意识形态制造出了种种神话，其中的一个神话就是“平等”。的确，看起来它解构掉了人的各种传统等级身份，在商品面前，贵妇、村妇的身份都消失了，需要的只是这些妇女足够的支付能力。但是，这一切都是假的。人们在金钱上不可能平等倒是次要，更重要的是，它们醉心于诉诸的恰恰是一个具有“歧视性对比”的不平等社会结构，是用商品给人们进行社会价值排序，在这背后，暗含或公开表达了它们对于不平等的社会结构的认同与再生产。
如我们前面的例子中所说的，一种东西流行到农村即迅速贬值，它不再是商品而是变成了物品那样，一个村妇固然只要有消费能力，也可以购买贵妇们所穿的那种服装，但事实上，贵妇们是极不愿意和一个村妇共享同一种服装款式，以混淆社会身份，使自己似乎与村妇没有区别，从而导致她丧失对自己所属阶层身份的“自我认同”的。我们可以想象一下，当这样的分属于两个阶层（且不说是阶级）的妇女穿着同一种服装在街头上相遇时，贵妇的心理会有何反应。我们甚至还可以这样断言：当贵妇在精品服装店里购买某件服装时，如果她发现有村妇模样的人也在购买同一种服装款式，那么，她很可能不会购买。
这是市场和消费主义意识形态自身所制造的悖论：一边苦心孤诣地烘托不平等，却以平等去诱惑人们。但这个悖论用两种方法即可以轻易消解。一是利用价格差，使商品分档分级，让对它们的消费对应于不同的阶层（阶级），这样，商品本身就实现了阶层（阶级）区分。这种区分在金钱的制约下已经固化了，比如，精品店、豪华的购物场所明显就是为那些拥有很强的购买能力的中上层社会准备的。另外一种方法就是利用“名牌”所产生的价值效应。“名牌”可以阻止商品向物品的退化，因为它似乎拥有独立的价值内涵。这种独立的价值内涵即是它的稀缺性。在这种意义上，即使一个贵妇发现一个村妇和她穿同一种“名牌”，她的心理挫折也可以通过“名牌”独立的价值内涵（因为它比之其它商品，已证明了拥有它的人的价值）对她的存在价值的论证进行补偿。至于在富人喝“可口可乐”时穷人也不妨干上几口，就更不是问题了。
“名牌”的出现强劲地证实了这一点：从利用价值排序和心理竞争唤起消费这一点来说，即使一种商品不对应于实际上的稀缺性，也一定要制造一种观念上的稀缺性。换言之，它一定要制造一种需要，把它内化入人的心理，然后利用广告等想方设法唤起这一需要。当一种广告向人们轰炸时，每个人都会存在无意识的焦虑，因为在广告诱人的图景中，他所拥有的东西经过对比其价值已遭受质疑，相对于这种广告宣传的商品所对应的社会价值排序，他的社会价值排序已显得低了。正是这一点把消费者彻底套牢。
这种需要乃是在社会价值排序上往上提升，或至少是防止自己不往下落的需要，用马尔库塞的话来说就是一种“虚假的需要”。马尔库塞认为，为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是“虚假”的需要。他特别说明，诸如按广告来处世和消费，乃是属于虚假的需要这一范畴。
但问题来了，如果人们对商品的需要仅仅是一种虚假的需要，难道他们就只是被催眠的病人，而丝毫不会意识到这一点，并在意识到后对其进行拒绝吗？不错，如马尔库塞所说的，生产机构及其所生产的商品和服务设施“出售”或强加给消费者的是整个社会制度，消费者购买的也不只是商品，而是一种“社会身份”，但难道他们不清楚这些本质上都是幻觉？既然在心理竞争下永无休止的消费只能让他们出现心理和精神危机，那么他们为何还不唾弃这一切？
答案显然在于，商品消费所具有的不合理性，恰恰内在于其合理性之中。这是消费者被操纵的最深的一个秘密。按马尔库塞的说法，人们不能对作为新闻与娱乐的工具和作为灌输与操纵力量的大众传播媒介作出区分。如果说“新闻与娱乐”是“真实的需要”，而“灌输与操纵”是“虚假的需要”的话，那么我们发现，在提供它们发挥其功能的那个载体上，它们并不冲突。我们无法把它们分离开，因为这超出了我们的理性能力。换言之，由于我们的理性能力的有限，在承认新闻与娱乐的合理性的同时，在逻辑上我们就无法抗拒、消除灌输与操纵的不合理性。因为前者已指向媒体的合理性，为它提供了充足的存在理由，要抗拒、消除后者，就意味着取消媒体的存在，但这是根本不可能的。同理，我们难道能因为拒绝一件衣服所折射出来的对应于社会价值排序的价值符号，就不穿具有遮羞、保暖功能的这件衣服了吗？
不仅如此，我们还不得不看到，商品提供给人们的合理性（“真实的需要”）之所以无法与它强加给人们的不合理性（“虚假的需要”）分离开，是因为这种合理性的存在在现代社会必须由它的不合理性来论证，因为现代社会是一个商品极为丰富的社会，存在着可强的替代性选择，仅仅是商品本身的使用价值，已经不足以证明它可被消费的价值了。在这样的情况下，生产某种商品，就必得同时生产一种赋予消费这种商品的必要性、合理性的意识形态。这种意识形态乃是商品的“价值论证”，人们接受了这种商品，也就接受了这套意识形态。
而这套意识形态在人心里的内化，也就意味着不平等的社会结构已被纳入人的心理结构中，变成了他的“自我认同”的一部分。平等、真正的自由和尊严成为笑柄，因为没有谁能反抗“自身”。
石勇，学者，现居贵阳。主要著作有《被遮蔽的真相》。