首页 -> 2003年第1期
失去的联合
作者：道格拉斯·凯尔纳 吴志峰 张永峰
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斯图亚特·霍尔的编码与解码区别，使人想起政治经济学在组织传媒人工制品的编码与解码方面的某些方法。正如法兰克福学派所指出的，传媒文化是在工业生产组织中被生产的，在这一工业生产组织中，产品按照文化工业中的编码与模型生产，生产体制的一种功能就是，决定什么编码起作用，以及如何将它们编入人工制品。
电影、电视、流行音乐，以及其它种类的传媒文化被高度地整编入商业计划体系中，并很好地按照常规的编码与规则被组织起来。比如，在美国的商业广播体系中，网络电视只组织少数占优势类型的节目：“脱口秀”、肥皂剧、动作／冒险剧以及情境喜剧等。每一种类型都有其自己的编码和公式：情境喜剧一成不变地使用矛盾／矛盾的解决这一结构，在问题得到解决的同时，提出一条道德教训或表示赞成某一主流价值和习俗。当然，有些时候传媒文化的编码会变化，它通常与社会的变化相一致。
对文化的生产研究有助于阐明实际起作用的编码，因而有助于阐明什么种类的文本会被生产。比如说，由于无线电广播或音乐电视的形式的要求，大多数流行歌曲的长度只有三到四分钟，从而适应传导系统的形式上的要求。同样，对政治经济学的研究也能帮助测定政治与意识形态话语及其效果的范围与局限，还能指出在一个特定的事态中哪些话语是占主流的。
如果没有对新闻和信息的产生以及对新闻和信息的政治经济学的分析，没有对反对伊拉克的战争的现实文本以及大众对其接受情况进行分析，人们就不能真正讨论在一个特定的事件(如在海湾战争)中传媒的作用。同样，没有对他们的市场策略的分析，没有对他们运用音乐录像带、广告、推销宣传以及偶像操纵手段进行分析，就不能很好地领会迈克尔·杰克逊或麦当娜为何成功。
走向多元视角的文化研究
最后，我建议文化研究发扬一种多元视角的方法，这一方法包括对文化人工制品的广泛的调查，并在以下三个方面审查它们的关系：1）文化的生产和政治经济因素；2）文本分析和对人工制品的批评； 3）大众接受的研究和对传媒／文化产品的使用的研究。这一建议首先意味着，文化研究本身应该是多元视角的。我还建议，在进行文本分析、在描绘主体立场或视角的多样性时，文本分析和大众接受研究也应该利用多元的视角或批评方法。此外，我还认为，这些研究结果需要在批判社会理论的框架中进行解释。
在具体研究中应采用何种视角，取决于研究的主旨、研究的目的及其范围。很显然，在每一个个别研究中，人们不可能采用我上述建议的所有视角。但我认为，如果你是在研究一种复杂的现象，比如：海湾战争、麦当娜、或“O.J.辛普森审判”，你就需要采用政治经济学、文本分析、以及大众接受研究等视角。在这篇文章中，我将自己限定在法兰克福学派关于文化工业的观点如何能丰富文化研究的那些论点上。作为论证这一方法之富有成效的最后一个例子，让我们思考一下麦当娜和迈克尔·杰克逊现象。
我的观点是，麦当娜和杰克逊启用了精通传媒文化制作与推销的一组人。正如麦当娜的流行在很大一部分上是由于她的推销策略、她对音乐录像带的制作以及她的形象对不同大众的吸引力等因素的作用一样，杰克逊的传媒设计者也启用了第一流的制作、推销和公关人员。在这两个个案中，可以论证的是，正是他们形象的推销和他们的音乐录像带或音乐会的公开展示使得他们流行，而不是他们任何特殊的音乐天才。他们在音乐录像带的制作中，都启用了最好的音乐编剧、舞蹈指导以及摄影师；他们都在极其壮观的、宣传得很好的音乐会上表演；都启用了不息的“广告机器”，不断地使他们自己出现在大众眼前；尤其都不断地得到MTV的赞美，后者用整个的周末甚至几个星期以专门宣传他们的作品和名声。
对明星身份和名声的制作及推销这些方面进行分析，能有力地祛除传媒文化中偶像的神秘性，并能创造一种更具批评性的大众接受。对传媒文化的经济方面的分析，有助于促进批评意识，有助于更好地理解它们的生产与传播，并有助于发展一种批评性的传媒教育。
多元视角的、批评性的文化研究，为理解文化提供了广泛的方法。它们可以被运用于各种文化制品：从色情业到杰克逊和麦当娜；从海湾战争到电视剧；从现代主义绘画到后现代建筑。这一广泛的视角包含政治经济学、文本分析以及受众研究。它为个体提供了批评性的政治视角，使个体能解剖占主流的文化形式的意义及其影响。文化研究因而是传媒教育的一部分，它使得个体能抵制传媒的奴役，增加他们的自由、增强他们的个性。它使人们在获取对自身文化的控制权，在为争取替代性文化和政治变革时更有力量。文化研究因而并不只是另一种学院时尚，而是为争取更美好的社会与生活而奋斗的一部分。
道格拉斯·凯尔纳(Douglas Kellner)，美国加州大学洛杉矶分校讲座教授，主要著作有《批判理论、马克思主义与现代性》、《后现代理论：批判性的质询》、《电视与民主的危机》、《媒体文化》等。
吴志峰，研究生，现居上海。
张永峰，研究生，现居上海。