首页 -> 2006年第6期
“成功人士”、召唤机制与社会想象
作者：张伯存
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任何时代都需要时代英雄，而中国是一个尤其擅长“造神”的国度，一个新的“造神运动”在1990年代后期起逐渐紧锣密鼓、声势浩大。这就是“成功人士”神话（蔡翔《广告乌托邦》，1998；王晓明《半张脸的神话》，1999）。而男性时尚杂志在其中扮演了不可忽视的角色，它们通过年度人物评选之类的文化活动实践着新的意识形态掌控。
《时尚财富》的年度人物是清一色的财富英雄。它的卷首语往往充满着锋芒毕露、自我激励的张扬：“评选2003年度时尚财富风云人物，就是要为当代英雄扬名立万，为我们身处的这个锦绣时代锦上添花。我们希望能将这一评选每年一度，不间断地连续下去，这是社会的需要，也是自我催发！”（《时尚财富》2003年11月号卷首语《英雄辈出》）《mangazine·名牌》评选年度十大精英男性的目的，是通过他们的榜样意义，“有助于人生价值的回归，有助于社会走出茫然”（《mangazine·名牌》2004年12月号卷首语）。《时尚先生》2004年举办了首届“中国时尚先生”评选活动。该刊主编对这次活动的目的、标准做了如下的阐述：
我们所要做的事情就是要弘扬和树立时代的榜样、男人的楷模。我们今天所要评选的“中国时尚先生”就是真正的时尚俊杰，生活在各个方面都展现出时代特征具有光彩魅力的男人，通过树立这样的男人典型启发和吸引更多的人做真正的现代化的人，过真正时尚的生活。这是我们评选的标准和目的。
几种主要时尚男性杂志在“成功人士”的打造上不遗余力，由零散走向集中，由泛化走向具体，“成功人士”的面容越来越清晰、标准越来越高，他们对大众的召唤力也越来越强劲。这些被创造出的主体会不断地召唤出新的主体产生，即：广大的时尚媒体受众。
男性杂志展示的大批成功人士的辉煌事业、美妙生活构成一个光鲜、绮丽、浮华的“景观”，它对普通读者的吸引力、召唤力是可想而知的。从杂志读者来信中可以管窥到这种召唤的效果，这些读者一是希望得到一种提高品位、修养的自我修炼术；二是希望借鉴成功人士的经验；三是通过成功人士的成功经历获得自我激励机制，如《时尚先生》2000年第7期一位读者来信写道：“一个人的生活是否快乐，在于其选择什么样的生活方式。而贵刊的‘生活方式’专栏，则为我们提供了全方面的考虑，使我们找到一种属于自己的生活方式。‘人物’专栏则使我们从那些成功人士身上得到启示，有了更多的领悟，使我们在人生旅途上更有信心有把握地前进。”从这些读者来信中，可以看出一种明显的“他人引导型”人格特征。
男性时尚杂志的主人公和读者通过外在的服饰、气质向别人传达信息来定位自己，创造并维持自我身份。个体的身份问题成为一个对个人形象进行选择的问题，外表、形象、风格以及气派等构成了身份认同性。就是说人们的自我认同和相互辨识不再取决于门第、血统、阶级等传统的标识，而是取决于形象的包装、象征性消费以及符号的操纵。通过对商品的征用，产生自我身份的想象性提升。在这一认同性建构和社会化区分过程中，阶层化的时尚杂志起到不可或缺的作用，它们源源不断地提供构建认同性的资源和材料。这是一种关乎日常生活政治的媒体政治学。从时尚杂志通用的符号、话语、鼓吹的形象及其形式——审美因素、受众的设置等能够看出意识形态立场及其效应。时尚男性杂志正是以“成功人士”为主要符号建构起新的意识形态。
从男性时尚杂志的读者收入数据上可以看出这种意识形态的效应。《时尚·Esquire》读者中，年薪六万至十二万元占48％；《mangazine·名牌》读者中，年薪八万至十五万元占42.1％，就是说，所谓的中产阶级比例占到近一半，他们是最有希望也最盼望着成为成功人士的群体，或者他们就自认为是成功人士，他们是这类杂志的目标读者；这两份杂志的读者中，年收入四万以下的读者也占有一定的比例，这一点尤其值得关注，这类人一般是工薪阶层，在他们身上更能体现出新意识形态的功效，当今有这样一种说法：报纸提供资讯，电视用来娱乐，杂志区分阶层。但是，即使男性时尚杂志这样的高价位读物，不仅没有“剔除”掉工薪阶层，反而牢牢地吸附住一部分工薪者，他们和中产阶级以上的读者一起构成了时尚杂志的阅读共同体，他们通过阅读时尚杂志，了解成功人士的人生经验、生活方式，效仿他们的兴趣、品位，梦想着成为他们中的一员。他们通过对时尚媒体的阅读行为建构起“想象的共同体”，通过对媒体文化的形象的占有，创造出个人和群体的认同性，分享着成功人士的幸福生活。更进一步，他们也能够通过生活上的时尚追求和模仿消费参与到“想象的共同体”中来。
男性时尚杂志的阅读共同体越来越表现出一个特定群体的“类”的特征，而不是一个空泛的、无名的虚指，他们在生活消费方面享有一定的共同的价值观念。时尚媒体和目标受众之间存在着编——阅互动，更确切的说法是吸引/被吸引、召唤/被召唤、想象的世界和想象的认同的关系。
这些众多的读者以时尚杂志推崇的成功人士为偶像，与之建立起一种“想象性关系”（阿尔都塞《意识形态与意识形态国家机器》）。从外在层面看，成功人士的蛊惑力主要作用于日常生活领域，作用于吃穿住行等生活细节中。成功人士在物质性方面表现出强大的魔力，如何发财、理财、穿衣打扮、游玩、住房，还有座驾、形象、风度、气质等等。时尚杂志的目标受众关注的往往是成功人士的消费行为和外在形象，并进行刻意模仿，在想象中成为成功人士，或者说，看起来像成功人士。从主体角度看，这种想象性关系是心理、情感上的体验、感受、联想、幻觉、无意识，是一种“误认”，建构了一种与其真实生活处境不相符的幻象，是对真实现实的“否认”和想象性置换，这种想象成为建构身份认同和被“召唤”的心理基础。一种“主体召唤”的机制建构起来。成功人士犹如一面面镜子矗立在那里，主体发现了自认为完美的自己的影像，映照在成功人士的“镜子”中，有了这种想象的自我的形象确认，主体就能够以适当的社会方式行动。
这样的主体，其实只是承载欲求和意愿的载体，是被诱惑、召唤、挟持、控制的欲望的载体。
而他又是自由地、心甘情愿地、发自内心地效仿、追随男性时尚杂志里的成功人士，其中没有任何被迫的迹象，一种内化了的吸附力量建构起成功人士召唤出的主体性，它根置在主体的内部，往往使主体产生无意识的反应，是他心灵的自我呼唤，生活的目标和方向，不再是外界提供的更不是强迫的，而是自我的自觉意识，自觉追求，生命价值的“自我实现”。
作为新意识形态传播者、践行者的男性时尚杂志和各类大小传媒率先构建出一批“主体”——“成功人士”，再通过他们的“美丽人生”召唤读者，这些读者在阅读行为中不知不觉又被召唤成了同一种类型的主体，向往成为成功人士，积极主动地追求杂志中展示的生活方式。接受这一召唤也就意味着臣服于它，被套牢在权力关系的链条上无法脱身，在成功的梦幻中成为新的权力的祭品。读者一旦接受这种召唤，便自觉不自觉地认同成功人士的角色，仿佛自己就是、已是成功人士，穿着、礼仪等外在包装的“拟真”更强化他们的“虚幻的自我”意识。而这些白领读者同时在他们生活的周围又扮演了时尚杂志中的成功人士的角色，由被召唤者变成召唤者，就是说每一个主体都同时扮演着被召唤者和召唤者的角色——互为镜像，既是这一符号的接受者又是它的传播者、代言人。这种镜像复制机制在主体生活的各个方面自觉或不自觉地发生着。这个镜像结构是多重性的。于是有了涟漪效应，从中心波及开来，“成功人士”的符号、话语在社会上传播开来。
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