首页 -> 2003年第6期
生活方式与消费文化
作者：黄 平
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第三点，这些年受北美结构功能学派的影响，我们也有点忽略了另一个传统，那就是历史的传统。其实社会科学最大的一个学科就是历史学，马克思曾经极而言之，说只有一门社会科学，那就是历史学。其实，社会学也首先是历史的。马克思、韦伯都是社会历史学家，他们把社会变迁纳入一个很长的历史视野去考察。而现在我们的研究，就事论事的多，当下谈当下的多，而对追溯性的或纵向地看问题就比较少。今天一个人似乎已不可能完全融汇古今、学贯中西，但是我们研究社会学不应该不关注历史，至少不应该没有历史的视野，如果社会学都是只去谈平面，那就很浅薄了。过于平面的东西，很可能就是谁都知道的“常识”，如果不从历史的视野层面，就很难看到为什么是这样的。
第四，我们的研究还要有一个横向的维度，这也是我们缺少的。尽管有时我们横向也看，但基本是看所谓成功的多，并且，这个“成功”，还是要打上引号的。其实，不管是成功还是不成功，我们只看西欧、北美、日本是不够的。我们还要看大量的第三世界，看和我们国情差不多的发展中国家。比如印度，无论从国情还是其他方面和我们都有非常相似的一面。我们讲中国的发展，中国的社会变迁，中国的改革，但是我们很少去借鉴印度，更不用说巴西，还有印尼，和大量的第三世界国家，他们的经验，包括失败和挫折，很少受到我们的关注。另外，我们即使看成功的，也很少看他们是如何成功的，很少看他们的实际的历史变迁过程。如看西欧、北美，我们很少看它们在过去几百年里的历史，包括殖民、扩张和战争、贩奴。应该说，所有的“成功的”现代化国家，都没有离开过战争和暴力，它们都经历过残酷的战争，经历了长时间的对外侵略和殖民，经历过长期的种族歧视和性别歧视，才逐渐发展到今天的。如北美一开始对印第安人的杀戮、对黑人的贩运、对亚裔劳工在法律上的排斥和后来文化上对其他有色人甚至是女性的歧视，以及至今还严重存在的贸易上与发展中国家的极度不平等，撇开这些去谈“发展”、“理性”，既是非历史的，也是没有横向比较的。
在这样的文化、历史视野（包括横向的视野）下，来谈消费文化，才有一个理论和方法的起点。我所说的消费文化，更准确的说是“消费主义文化”（culture of consumerism），它不同于经济意义上对物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义的“需求”（其实就是本雅明等说的欲望）是被创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种“欲购情结”（buying mood ）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。消费文化在这里甚至并不需要人们真正的去“购买”，而是对符号和由符号所代表的意义的“消费”，例如所谓的“逛街”以及在此过程中对橱窗所展示的商品的“大饱眼福”（window shopping），从而，“消费”也成为人自我表达和暴露的主要形式和意义来源，对符号之意义的消费过程在不知不觉之中建构了新型的社会关系与社会生活的方式。
根据这个思路，我想谈三个假设。第一，随着对外开放的不断拓宽，消费主义文化特色的生活方式已经开始进入中国人的日常生活中。第二，这个“进入”，是从大城市向中小城市再向农村逐渐推进的，由有教养有资产的社会阶层向其他社会阶层逐渐推进。第三，中国仍然是多种生活方式并存，新老生活方式并存的社会。
假设我们是在这样一个多种生活方式并存的情况下，中国和西方的消费主义文化就有一个很大的不同。西方一些国家的生活方式在科学技术上是以挥霍、污染，以大量的耗能为前提的，其甚至是不合新教伦理的。而在中国又多了一层挑战，那就是按照马克思说的思路，我们的生产方式还没有孕育出一个与它相匹配的生活方式。西方的经济基础、物质基础高，还有这个“实力”高消费，高奢侈。我们是在并没有一个那样的物质基础的情况下，就产生了这样一种消费主义、消费欲望，要过上“美好生活”，因此出现一个震荡、脱节、焦虑，一个双重的自我矛盾。
再一个方法上的意义是，在当下这个时代，看消费文化可能能看出其他领域的变化。不是看他具体怎么耗能，而是看他在思想上怎么理解（所谓“解码”）。这里的一个假设是，随着“后现代文化”（例如“碎片化”）的出现，生活方式，消费观念是向其他阶层扩散的，它不受哪个阶层的边界限制。在西方社会内部有一个所谓的主导文化，也是向各个阶级渗透的。所以在西方社会的这个确实有一个后现代文化的现象，碎片化的社会文化的现象。十多年以前，我开始想就这个问题做研究的时候，当时的一个假设是，对中国这样的第三世界社会，消费主义文化如果也在蔓延，那就更是时间和空间上的累加和不协调，它可以不管你的经济基础是什么样的，不管你还是处在这样一个发展中的社会，也随着电视、广告，以及它们带来的信息，随着体育和演出等等，开始蔓延。因此出现了一个在很广大的第三世界都遇到的矛盾现象，人还在地上，心却跑到月亮上了。这个“月亮”，即使在西方也是有问题的，即使其在科学技术的意义上也是不可持续的。而如果一个生活方式连在科学技术意义上都不可持续，那它在社会公正和伦理意义上，怎么会是可接受的呢？这又是一个问题。
这十多年来，我和我的同事所做的观察中，有这个意义上的“文化趋同”现象，打破了传统意义上的中国文化、印度文化，甚至也打破了经典意义上的法国文化、英国文化。虽然这样说，它又不是一个完全的所谓“后现代宣言”，并不是社会的差别没有了、历史的差别没有了，中国和印度还有很明显的差别，中国国内、印度国内也还有明显的城乡差别，知识阶层和劳工之间的差别也很明显，更不用说发达国家和发展中国家国家之间的差别。“消费”作为一种文化，它以重构我们今天的普通人的日常生活为特点，我觉得简直是要命的。我们的传统学科的研究方法，没有对它有足够的重视。现在我们一讲社会变迁、结构变迁，就谈什么产业结构，税收完不完善，基层民主不民主，而对日常生活，生活方式，对消费领域的变迁关注甚少。
再下一个问题是，怎样关注？我的一个想法的是，我们一讲发展，还是老一套，城乡结构、产业结构，还有什么进出口额，人均收入，当然这些都可以是很重要的，但是，我们很少讲消费方式、消费文化对生活方式和生产方式的影响。我不是说看他真正用了多少、花了多少，你去看他的工资，并没有真正花多少。如我的工资是两千元，可能花在休闲方面只有百分之五。可能这个变化不是很大。社会学在这方面的研究，也许可以在这个里面做出很多有新意的东西。社会学所看重的是，同样花了百分之五的收入，你是泡一碗茶，还是喝可口可乐？是吃麦当劳、肯德基，还是吃面条、饺子？即使你没有真正的花在这些东西上，但你有没有这个消费欲望？你的欲购情结是什么？前面说的Window shopping，你是去看，不是真正地买，而是去逛，去从心理上大饱眼福，满足想消费的欲望。虽然我还是穷学生，虽然我还地处在偏远的山区，或至少不是在深圳、上海、北京，但是也有这个欲购情结（“buying mood”），想买东西的那个欲望是在心里有的，想着哪天我要买大屏彩电。当然能不能买回家和经济实力是有关的。但为什么会有这种文化情结？这是重要的问题意识（PROBLEMATIC）。一个个人、一个家庭，一个国家，一个社会，这个人、家庭、国家、社会还是所谓低水平的、初级阶段的，不知道还需要多少年才能“接轨”（有人甚至说是“接鬼”），但是由于有了这个价值选择和文化倾向，生活方式上就会重新安排自己的财产、安排自己的收入，安排自己存多少，用多少，下一步的规划，本来你可以一个月存五十块钱，是去买书，买计算机的书，还是去买卡通，买动画片？国家也是这样的，你的国民预算，是拿出多少来做世界公园，做东方的吉尼斯乐园，还是投资于到农村教育，还是投资到公共医疗和防疫，那结果会是很不一样的。我们的财政能力可是还是低水平、初级阶段，还是初级小康、农村还只是温饱，但是在你实际上在重新组织自己的日常生活的时候，生活方式和观念上的变化，就要影响到你如何花钱，个人也好，社会也好，都要受到影响。这样一种变化，是静悄悄的文化意义上的“革命”（实际上是静悄悄的文化反“革命”），它不发宣言，不搞暴力，也不是政府工作报告和新闻联播，而是在我们日常的交往里，在吃喝拉撒睡里，人际交往里，休闲时光的打发里，实际上就慢慢地改变了我们的社会关系、人际关系。