首页 -> 2003年第6期
生活方式与消费文化
作者：黄 平
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生活方式这个话题其实是社会学很早就关注的。马克思早在年轻的时候就强调：人们是什么样的，与他们的生产是一致的，既与他们生产什么一致，也与他们怎样生产一致。1850年他又进一步阐述生产决定消费、消费制约生产的辩证法。这个思路直到今天还是有效的，即人们首先要衣食住行，然后才能从事政治、文化、艺术和科学。但这几年来，我们反倒不太注意马克思的理论在社会学领域里的意义和在整个社会研究领域内的贡献了。
我记得恩格斯曾在《共产党宣言》的序言中有一段话：每一时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的精神的历史的基础。我觉得这样一个思路应该是今天我们研究生活方式变迁、研究消费文化的一个重要理论前提，或者说一个重要的方法论。
当然，社会学研究和生活方式研究也不止马克思这一个路子。这些年我们比较强调韦伯的传统，甚至有点过分强调他的理论的作用，大概是因为以前我们对韦伯了解很少的原因吧。韦伯的理论当然是我们社会学一个重要理论和脉络。特别是他提出的一个假说性的命题，即资本主义社会的产生与资本主义精神有关，而资本主义精神又是与当时的宗教改革、新教伦理有关。而这样一个假说，如果按照今天我们社会学所说的实证研究来说，韦伯当时实际上并没有做大量的实地考察和调研，也没有大量的数据，特别是各个国家的数据。这很大程度上是一个伟大的思想，是对社会和经济变迁方面的大胆假说。(直到今天，很多西方社会学家还是把他放在一个经济学家甚至是历史学家的位置上)他这个理论是说新教伦理培育出资本主义精神，然后才有我们现在说的资本主义社会和理性化、科层化制度。新教伦理尤其强调勤俭节约的品质，这种品质培养出小企业家、小手工作坊主的敬业精神，产生出这样的小企业家文化。这种文化经过几个世纪的时间，滋润了后来的“现代社会”（英国式的资本主义社会）。其实，韦伯做研究用的是“理想型”的范式，尤其是隐含了对他自己所处的社会的极度的失望；甚至也隐含了对理性化，尤其是过于工具理性——其特殊表现就是科层制——的警惕。
但我们在研究韦伯的时候，在很大程度上忽略了两点。第一个忽略是，韦伯早期所做的研究，至少主观上并不是对马克思的研究的简单否定，而不过是研究马克思（还）没有研究的、逻辑上在资本原始积累、阶级冲突与转化之前，宗教、精神、伦理的东西怎样也构成了资本主义的起点，这也可以是对马克思研究的一个补充，是因为马克思还没有研究到这一块来。这里所以产生“用韦伯反对马克思”的现象，部分地是因为，1980年代，我们引进的社会学主要是来自北美当时的社会学，以实证主义、经验主义、功能主义为特点（其背后，例如对韦伯的理解，主要是根据帕森斯的翻译和解释），今天看来，这里有一种非历史的方法、非阐释的方法，也就是说，正好不是韦伯本人的方法。帕森斯研究韦伯是从结构—功能的角度出发的，我们看不到一种历史的和意义的脉络。在那里，韦伯经济社会学家、历史社会学家的角色淡出了，突现的是一套功能主义的东西。
第二个忽略，是对和韦伯同时代的桑巴特的忽略。桑巴特是站在资本主义对立面的、守旧的，他看不惯资本主义的这一套东西。但他在《奢侈与资本主义》一书中发现，韦伯只注意新教伦理提倡的勤俭节约是不够的。资本主义为什么能发展起来？桑巴特认为，这是和法国和英国的贵族、特别是那些贵妇人的存在有关，她们对香水、首饰、项链、服装无休止的追求，是勤俭节约的小企业家和资本家们不断生产、其商品能不断卖出去的一个基本前提。如果生产出来的东西卖不出去，资本主义是很难发展起来的。确实，在中世纪的那个社会，祷告呀念经啊，培养不出一些经营者、管理者，新教改革后，生产劳作甚至赚钱谋利，不再被看成是对上帝的不敬了，这样一来生产活动的规模和范围慢慢扩大了，但是，如果没有贵族、贵妇人的这样的群体，生产的东西卖不出去，也产生不了我们所说的资本主义。所以读桑巴特，对理解我们今天的生活方式、消费方式还是有参考价值的。他的大部头著作《奢侈与资本主义》，其实商务印书馆早就有中译本，我们大家不注意而已。
另一个重要脉络，我们也注意得不够。二次世界大战前后，在西方有一批又一批的学者，被称为批判学派，其中许多人自称沿袭的是马克思的批判资本主义的脉络，而他们的一个重要贡献就是对文化的分析和对文化生产以及它所蔓延的生活方式（包括消费方式）的批判。他们的很多东西也被介绍到中国来过，尤其是在上个世纪五十—七十年代，当时被作为我们的批判借鉴。他们对生活方式的批判、对日常生活的多样性的分析，对资本主义文化的形成和取得支配地位的过程的分析，是很厉害的。我们社会学一般不注意这些东西，总以为社会学就是搞点问卷调查、做点统计和图表什么的。
这些人讲的文化不是经典和古籍，而是在我们的日常生活中，老百姓怎么吃、怎么喝、怎么休闲、怎么打发时光，他们对资本主义文化如何取得支配地位的洞见，并不亚于韦伯。特别是他们提到了资本主义制度形成过程中作为文化的主导性——特别是葛兰西，也有人把他关于这个问题的理论译作“文化霸权”——这样一个问题，马克思所讲的经济生产关系，韦伯所讲的新教伦理和资本主义精神，桑巴特所讲的消费者、贵妇人群体之外，是在大量的不知不觉的日常生活中建立起来的文化和价值的合法性。于是，我们在日常生活中，看电视、看演出、看比赛，自觉不自觉地认同了这样一套文化规则，这是延续某种文化的意识形态基础。
上面提到的这些研究，从表面上看与马克思、韦伯、桑巴特的研究，表面上看似乎没有什么联系，但是我们经过梳理，是可以看到这两者之间的关联。其中，除了葛兰西，还有一个人的研究也很有意思，他就是本雅明。他对1930年代的消费文化，街道、拱形门，以及拱形门下产生的文化空间、人的欲望、符号、性的流动、消费的观察，对后来的哈贝马斯、布尔迪厄等的影响都是非常大的。换句话说，资本主义，除了那些结构的、功能的、经济的、政治的东西之外，文化和承载文化的符号、意义和对意义的消费（在这个意义上，吃、喝、玩、乐都决不只是物质或经济的消耗或消费），都是必不可少的、不可或缺的。
今天，我们想套用任何一种西方的理论去做实际的社会变迁的研究，都很可能是肤浅的。因此，我们今天谈到社会变迁、社会改革、社会转型、社会发展，当然可以看人均GDP、收入水平、工业占多大比重、有多少人、农业又占多大比重、有多少人……但是，另外也必须看生活方式的变化、消费文化的形成，它们的意义和作用，等等。
提到对消费文化的研究，首先对我来说，这是个研究方法或思路。我在十多年前，斗胆地——其实也只是对自己而言——修改了马克思的命题：人们是什么样的，与他们的消费是一致的，既与他们消费什么一致，也与他们怎样消费一致。当然这只是一个方法（或者，观察问题的视角）上的假设，不是从因果关系上说的。
这十几年，我和我的同事在对深圳、北京、上海、天津所做的一些点上的研究中，想到值得关注几个问题。例如，像深圳在这么短时间内从一个渔村发展到今天，当然有制度的作用、政策的作用，也有其他许多可以研究、比较的地方。在深圳之前，就已经有了墨西哥、巴西、埃及等，他们也搞经济特区。我们想对此作一个比较，并开始进入到消费领域——消费文化中。一讲消费，我们中国人喜欢把它纳入到经济，生产、流通、交换 、消费。我这里讲的消费是在文化领域，更多是通过消费来看恩格斯说的那句话：每一时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的文化的历史的基础，为什么是这样？理解文化对一个时代一个制度的合法性为什么这么重要？葛兰西认为，和资本主义作斗争，夺取政权也好，改变经济关系也好，如果没有文化的正当性，这个变革会是短命的，因为大家要在日常生活中不知不觉地去遵从、认同一套东西。不认同它们，就没有正当性。美国哈佛大学肯尼迪学院的院长约瑟夫·奈，正式提出一个“软权力”的概念，它包括了吃喝拉撒睡，如可口可乐、麦当劳、好莱坞的大片、体育比赛（尤其是奥林匹克），这是一个日常生活的脉络，也是很重要的文化领域。换句话说，社会学应该关注社会生活，关注普通人的日常生活，包括他们在日常生活中怎样消费意义和符号。