首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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杂志、电视采访、肥皂剧、卡拉OK，等等等等)中见识到的“那些富豪的表情、权贵的排场、纵欲的骄态、虚情假意的眼风、自恋自狂的背影，还有可供男人玩味的性感呻吟和性感扭动，似乎都与意识形态无关”。评论家王晓明把当代文化现实称为“新意识形态”。
当代文化批评家朱大可也把意象主导下的现实进程称作“新意识形态传奇”，他认为“新意识形态传奇”的一大特点就是与符号资本的亲密联盟。“英雄被投放到市场，成为被大众消费的对象。与其说沙家浜镇长及其民众热爱的是阿庆嫂，不如说是热爱慕名而来的游客的钱袋。阿庆嫂、郭建光正在跟沙家浜人民团结共建当地的旅游事业。”鲁迅也成为消费时代的一个商业符号，以“鲁迅”名号注册的酒出现了，用“鲁迅”这个符号推动旅游业更是理所当然，在绍兴旅游的巨幅广告上，鲁迅肖像成为了主体。曾经凝聚着高度意识形态内涵的文化英雄摇身一变，变成了经济大潮中的一个美学符号。
我们如今生活在一个被传媒美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。一些后现代主义理论家深刻地意识到，这种意象形态的大行其道表明了一种“美学流行主义的兴起”，高级文化和所谓大众或商业文化间的旧的界线被取消了。“美”越来越平行、融合于生活的各个层面，“美学”则成为现实生活的一种阐释和装点，它“走向了前台”，它无时无刻不呈现于人们的日常感知中。那些意象是什么呢?它们就是一种美学符号，而这种在形式上最超越世俗的美学符号指向的则是最世俗的物质和金钱。它们之所以显得美，是因为它们表现为幻觉，它们似乎是与现实本身断裂的自为的艺术；它们之所以要显得美，是因为它们要诱惑人们，让人们在一种接近于被麻醉的状态下去购买，去消费，去占有。在意象的幻觉作用下，人们会觉得占有一种商品，绝非只是占有物品的支配权、使用权和所有权，更是占有一种文化、享受一种感觉、持有一种价值、表达一种个性，诸如此类。传媒时代总是与消费社会结伴而行。
我有一个观点，认为人类美学的发展史经历过三个阶段。第一个阶段可以称为“大祭司或牧师时代”。在这个阶段，审美的诠释权完全掌握在能够通神的祭司或牧师手里，他们的诠释权是至高无上的，不可挑战的。他们是精英中的精英，唯一通灵的人。他们令人敬畏，独霸精神世界的话语权，仅次于上帝。这是一个微言大义的阶段，“言”具有超越一切的统辖力。第二个阶段可以称为“艺术家或哲学家时代”。在这个时代，艺术家和哲学家也是通灵的，也是无可置疑的精英，但他们的精英化程度已有所下降，虽然在审美判断上有优先权和决定权，但已经不是如同神明般让人膜拜了，他们是人中的“天才”，是“自然通过天才立法”的人。也就是说，他们已经成为现代性的立法者，他们发现基本理论，制订先天原则，美学的基本框架在这一时期得以确立。他们在创造着“象”，代自然立法，代神立法，同时他们掌握着话语权，他们以“言”阐释“象”。这是一个言象并存纠缠、互相遮蔽并且互相照亮的时期。到第三个阶段，可以称为是“设计师或大众的时代”，这其实就是一个海德格尔所说的“世界图像时代”。美的创造权和审美的诠释权进一步下放，创造并解释美的人，既不需要是能与神灵对话的半人半神，也不需要能够代自然立法的人中天才，而是一些意象设计师。无论是景观设计、造型设计、服装设计还是光影设计，其首要者就是能与生活现实本身相交融。在这个阶段，“象”已经取得了支配权。审美的意象其实就是大众传媒所制造出来的幻象。美学与生活合流了，进入了“美学生活化”或“日常生活美学化”的阶段。所谓的美学趣味与现实意志趋于一致。意象设计师变成了今天的祭司、牧师，有时候甚至还胆敢冒充上帝。也难怪设计师们(一个统称，囊括所有的策划、导演、创意、摄影、文案、设计者，尤其是一般意义上的“广告人”)会狂妄地一次次重复着这么一句老掉牙的话：“不做总统，就做广告人。”齐格蒙·鲍曼认为以前的知识分子就像牧人，是“现代性的立法者”，他们这些精英为大众确立审美判断的基本尺度，其基本职能是批判。但在后现代社会，知识分子所能做的事情只是“阐释后现代”，他们不再是决定者，无权也无力评判什么是美什么是丑，只能对现实中发生的一切亦步亦趋，照单全收。他们是“园丁”，只负责解释并浇灌迅速流变、演进的美学事实。如果真是这样，所谓的“美学家”也就成了时尚的跟班，财富的小厮。他们担任选美大赛的评委、时装秀的顾问、楼书的策划文案、广告界的创意总监、塑身俱乐部的美体指导、美食节的品评专家。
如此看来，也就可以理解，为什么德国美学家韦尔施会认为，日常生活的审美化意味着用审美因素来装扮现实，用审美眼光来给现实裹上一层糖衣。所有那些美学化的意象形态，只不过是从艺术中抽取了最肤浅的成分，然后用一种粗滥的形式把它表现出来，美的整体只是变成了漂亮，而崇高则降格成了滑稽。也就是说，“美学”已经沦为一个粉饰现实造就时尚的道具、一个被用以提高物质品质和身价的幌子、一种为某些值得向往的消费行为或生活方式提供合理性的理论话语、一种帮助某一类人确立心理优势从而调适其心态增加其快感指数的“新意识形态”，或者干脆称之为“意象形态”。
广告美学的刹那芳华
时尚从一开始就不是思想的动作，而是形象或意象的变奏。从最初贵妇们戴什么样的帽子、贵族们玩什么样的爱情，到少女们用什么牌子的香水，男士们穿什么款式的服装，时尚一直都把个人的形象塑造当作自己的中心，它更多地为了满足类似于在照镜子时自恋的需要。如果说在前传媒时代这种自恋的风尚更多地属于一个小圈子里的游戏，那么在大众传媒时代，时尚就更多地表现为抛出金钱买人身份的一种冲动，而刺激这种冲动的是这个时代设计师们最成功的作品：广告。广告创造或挑逗起人们消费和占有的欲求，广告营造可欲的意象，广告带给人们种种关于现实的幻觉，并且把虚幻当成真实。在消费社会，诚如波德里亚所言，“虚拟和符号，比真实还真实”。我们消费商品，追求品牌，其实是在消费符号。我们追星，购买乔丹的球鞋，也是企图把自己与符号紧密联系起来，并因此而把自己融入更广大、更高层次的世界。我们谈论某些时尚，只不过是谈论一些符号，知道并且拥有得越多越有理由骄傲。
广告里的商品在很多时候，并不仅仅是一个具有实用价值的物品。物品被广告设计师们赋予了另外的意味，它变成了极具美感的艺术性的意象。“广告就是将一些简单的生活用品转化为诗歌。多亏了广告，日常生活开始变得如同歌曲一般美好。”(米兰·昆德拉《身份》，译文出版社，2003年出版，第29页)从广告史可以得知，二十世纪初的装饰艺术运动对广告产生过重大的影响。广告设计师们总是试图用最新颖的方式展现商品具有形式美的外观。1925年在巴黎举行的“装饰艺术博览会”提供了大量