首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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抗议，强烈要求不得允许这个乞丐进来。这些人为什么产生如此过激反应?我的看法是，这个乞丐的存在损害了他们对于自己身份的美好想象，“高尚住宅区”不再“高尚”了，他们也因此不复是属于“中上阶层”了。作为一个中上阶层的住宅区，怎么可以让乞丐随意出入?作为一群正努力使自己向上流社会靠拢的人，怎么能容忍与乞丐为邻?看来，他们精神上并无丝毫的高贵可言，他们只是需要那种由广告美学符码或意象形态承诺的一种身份认同，但显然此种身份认同只不过是自我安慰甚至自欺欺人罢了。由此可见，那种建立在阶层偏见之上的“美学的傲慢”是多么脆弱，多么轻易就会被冒犯，那种由购买力支撑起来的所谓“诗意的栖居”是多么可笑，多么恬不知耻!
也不止是楼盘广告，任何一个汽车广告都在强调它是一种身份的象征，甚至充满了成功者才具有的性感。在这里，那些渲染“动力美学经典”的广告同样把人的欲望化为权力的世界。早在1926年，汽车广告就已经这么干了。当时某款汽车的广告词就暗示购买汽车者已在身份上超越了“有马阶级”。汽车何止是代步工具?它早已不单单是一种具有使用价值的机械实体了。也许麦克卢汉先生有他的道理，认为恰恰是汽车(在他的书里，汽车这一“机器新娘”本身就是一种重要的“媒介”)抹平了空间距离，拉平了社会差距，但大量的经验事实却反驳了他，更多的人把汽车视为地位的象征，尤其是在受到广告点铁成金的渲染以后，人们愿意借助于汽车来强化“越来越与众不同的感觉”。据外国一家媒体报道，现阶段的中国人购车，更多地是出于强化自身身份的需要，使汽车从一种代步工具异化为炫耀的物证，所以中国富人买汽车不从性能出发，而更注重品牌和外观的豪华，对大排量的高档车消费量极大。去年全球只出售了二百辆奥迪的某款豪华车型，其中有一百辆卖到了中国市场。另外我们看看一些汽车广告的策划稿就知道，广告人总是机灵地迎合消费者此种身份荣耀的感觉需要。如阳光新车主Ken就被塑造为毕业于名牌大学、就职于跨国财团的青年成功者。凯越轿车的发布情景中，年轻的车主同样是事业有成、务实、前途无量的时代宠儿。他们都被称为所谓新锐的“知识中产”。言下之意其实非常清楚，如果你没有汽车，那么无论你多么有知识、多么有才华、多么有德性，也将被排斥在主流社会之外。
于是，衡量一个人能力的标志只能是外在于他的东西，比如汽车的符号Logo。人的能力必须外化为物质，人的灵性必须挣脱自身散布于笨拙的机器，必须体现于钢铁外壳和优质引擎，即精神必须被物化，才能称为是精神，否则所谓的灵性也好才华也罢，都只是停留在一种抽象的状态，没有得到表现，也不会得到认同；或者不妨说，那流畅线条的机械质感，那发动机的轻微轰鸣，都被赋予了一种性灵、一种性感，一种美学的优雅甚至德性。从这个意义上说，汽车不仅变成了所谓成功人士们裸露的才华、德性和美感，也是他们裸露在外的性感。只有裸露的才是可以被注视和承认的，才是摆脱了抽象性的，因此也才是真实地存在的。也难怪，“开一辆日本车都不好意思跟人打招呼”(电影《大腕》中台词)，因为实在是那裸露出来的东西档次太低了，太没有power、太萎缩了怎么好意思显摆?怎么能做到让作为成功的陪衬者、烘托者、印证者的漂亮女性张开嘴惊呼感觉很high，脸上绽放出很爽很享受的迷人微笑?又怎么能让裸露者的主人从这样的表情中、从这样的想象中获取最大的快感和满足呢?至于没有车的人，那当然是没有面目、没有能力、没有精神、没有性感的一个模糊的群体，因为他们连可以裸露的东西都没有嘛。他们之所以还会被允许抽象地存在的唯一功能，就是反衬“成功者”群体的power和性感，让成功者有机会在这些抽象的羡慕目光追逐和假想的尊崇中，品尝志得意满的滋味，享受高人一等的虚荣。美国有位学者写了本书叫《财富的自然史》，指出富人心理的生物学基础就是“性炫耀”，拼命要显得自己的“本钱”有多大。即使实际上出入较多，也会在广告所提供的非物质性符号的装扮和支持下形成幻觉，敢于拿出来“现”。当然也有很多人把汽车视为性对象，麦克卢汉尽管认为这种说法有些滑稽，但也承认这么一个事实：“正如蜜蜂在植物界所起的作用一样，人在技术天地里自始至终也起着性器官的作用。”(麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年出版，第274页)
精神只有失去精神性才称得上是精神，美学只有嵌入坚硬的物质性才称得上是美学，物质化的笨拙之物比心灵本身更富于灵性，听来是多么荒唐!但却又是今天广告传媒主导下的心理现实。就像获得现实的别墅才可能有“诗意的栖居”一样，只有购买了现实的汽车才可能拥有“动力的美学”。有得意才有诗意，有美元才有美学，有质感才有性感。
从这个意义上说，广告尤其是奢侈品的广告，就是满足人的裸露癖甚至露阴癖的。一个HemesBirkin的包价格在4万至5万美元，一件Burherry风衣价格在一万美元以上，一瓶100毫升的香奈尔5号香水价格为1050美元，一个LV拦杆旅行箱价格为15000美元……挎着这样的包，穿着这样的风衣，洒过这样的香水，拖着这样的旅行箱，那么，不再需要任何表现，其主人的身份早已被抬起来了。他(她)的性感已经向全世界敞开了。某时装公司推出了定价为300万美元的梦幻钻石乳罩，可以设想，如此胸罩所精心呵护的是怎样一小片迷人的酥胸啊，那里的每一寸肌肤都贵比黄金价值连城!如此乳罩所轻柔托起的怎样一对高贵的玉乳啊，它的每一克份量都让人心醉神迷热血沸腾!还需要更多的诱惑吗?还需要什么忸怩作态卖弄风骚吗?无限的风情就在覆盖之中若隐若现，梦幻般的春光就在裹束之中乍泄无遗，遮蔽即是敞开，肉体即是性灵，物性与身体贴合无间的芳香四溢，欲望与梦想摇曳多姿的性感荡漾……品牌有时候就像一剂催情的春药，能让人兴奋得脸色潮红心跳如鼓，品牌甚至能直接带来性高潮般的绝妙体验。这一切都拜一心造梦的广告美学所赐。
手表也是这样，被演绎成戴在手上的性感，藏在心里的梦想。比如前面提到过的“PatekPhilippe”(百达斐丽)，它完全就成为了“成功男人”、“顶尖人士”身份的象征。有一些网友在论坛上如此直言不讳：“虽然我有劳力士、万宝龙，但只有Patek Philippe才是我心目中的真正名表，拥有它才是真正的男人!”还有人说，此表“经典的黑与白，彰显男人的自尊、自信、成功!我虽然诗丹顿已经有好几块，爱彼也有一块，其他都是欧米茄和劳力士，有了名表，浪琴和天梭都去压箱底了。百达斐丽是我的一个梦，拥有它我就死而无憾了!”尼采曾说，艺术是生命最大的兴奋剂，现在看来，广告也大有此功能啊!那些渴望拥有某品牌者服用了兴奋剂般的感觉难道不是来自广告的致幻效果吗?
在很多人心目中，名车名表之类都是一种