首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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“造就一个社会底层，以便能迅速将新富人阶层烘托上社会金字塔的顶层”。
不得不承认，借助于广告、影视等媒介的巨大影响力，社会上已经形成了关于“成功人士”的公共想象。这是一群极具消费力，甚至能引导时尚趣味的人。如果“成功人士”仅仅是一群有钱的粗俗之徒，他们也许还不具有攘夺“幸福”名义、修改“成功”定义的条件。问题在于，今天几乎所有人都理直气壮而且充满渴欲地向往富裕，已经为培植富人的优越感提供了一片集体无意识的肥沃土壤，他们被视为时代骄子，处于资源和心理上的绝对优势。富人们不但在经济上，而且在身份上，甚至在文化格调、审美品味上也越来越自我感觉良好。赢家通吃，他们在实现了“腰缠十万贯”的目标后，自然而然地向往“骑鹤下扬州”的风雅。如果留意一下就可以发现，与他们的消费活动相关的描述始终流露出一种美学的傲慢。他们比别人更有心情和闲暇去健身，因此在体形上可能更优美；他们有更多的方便去欣赏票价昂贵的音乐会，因此在趣味上自感更高雅；他们顺理成章地加人高尔夫俱乐部或什么会所，因此强强联合办大事赚大钱的机率更高；他们有机会到全球旅游，因此眼界更开阔、谈吐更能吸引人……一句话，他们自认为比美学教授更懂得审美。其实，他们离真正意义上的美学精神差着十万八千里呢，“音乐会”也好“健身房”也罢，很多的时候都只是被用来装扮身份和权力的符号。这种装扮恰恰是最媚俗的。
符号很空洞。比如，有做广告的设计师告诉我，他们也会生造一些根本子虚乌有的东西，但是概念一旦被创造，就强于现实了，比如几乎所有的化妆品广告商都会大谈什么“保湿因子”、“润肤因子”、“增白因子”之类，这些东西只是个空洞的名词，根本不存在，既非化学分子，也非物理原子，而纯粹是一个意象设计师凭空臆造的概念：“因子”。但有了这个“因子”以后，问题就好办多了。这意味着什么呢?意味着概念在创造事实、“修正”事实，意味着符号在生成现实、“改变”现实。不错，它们是一些空洞的幻象，与现实之间的关系是断裂的，但它们却被当成一个先验的东西接受了，成为所有人心口相传的既定事实。也就是说，广告借助于概念的创造为生活命名。有时候，拥有什么样的名字就拥有什么样的想象，拥有什么样的想象就拥有什么样的“现实”，就拥有因为存在这样的“现实”而衍生出来的独特感觉。特别明显的是其中带有强烈炫耀色彩的阶层感、身份感。
说广告如同宗教，除了二者同样沉醉于幻觉之外，还有前文已提及的另一层意思。广告创造符号概念，为事物命名，设定等级，评估价值，这本来就类似于上帝的工作。有一部电影里，一位医术高明的医生，因为不断地受到病人的追捧，被视为救星一般，于是产生了一种自以为是上帝的狂妄。“上帝说要有光，于是就有了光。”当然这是一种错觉，问题是当全世界的所有人都沉浸于错觉，即错把幻觉当真实的时候，那些自以为是的命名者也就越来越骄傲。以后还将谈到，现代大众传媒其实是在进行着一场宏大的“符号创世纪”的事业，它甚至规定着我们感受幸福的方式。可本来，包括广告在内的传媒不应该如此僭越，当它冒充上帝的时候，一种不合理的价值等级、一种不平等的阶层秩序、一种不正当的荣耀感觉被错误地强化了。从某种意义上说，它摆出一副上帝的面目，事实上沦为资本和权力的奴仆。
“广告代表着金钱的力量，以出神入化的形象制造，悄悄进击人们重要的感觉区位并且在那里攻城掠地，力图最终操纵和改造我们。广告当然可以成为正常的表达，但也常常能打造出一些虚假的幻象，用来包装劣质的产品或者劣质的人，让我们在恍惚之际把心里的厌恶打了一些折扣。”这是韩少功小说《暗示》中的一段话，说得实在相当到位。广告是有钱的企业家投资的，是为了赚钱的广告商制作的，是为有购买力的人播放的，(但是耐人寻味的是，它需要更大的相对较贫困的人收看!)它体现的当然是资本权力的意志。有媒体报道，香港影星梁朝伟参加为某品牌代言的活动，记者感觉他“每一条笑纹里都是黄金的颜色”。中央电视台举行广告时段竞拍，主持人白岩松面对满堂的大企业家也冒出一句“空气里都是钱的味道”。街头那些为西服、手机、电脑、汽车等品牌代言的成功人士形象广告牌，每一个微笑后面都是钱。广告，其实是财富在用美学的表情撒娇。在媒体制造出来的幻觉美学背后，是一组实实在在的数字。符号帝国的背后是一个金钱神话。前面刚提到过的“左岸工社”，其实是借助于广告渲染的“左岸隐喻”而使楼盘更好卖而已。什么咖啡飘香人文氤氲，那“香气里都是钱的味道”。据报道，由于命名和广告手法的创新，“左岸工社”不仅底价拍出了京城最高价，而且签约率也超过70％。另外据著名的“尼尔森媒介研究”统计，2003年汽车制造商在中国媒体上投放的广告总额就达46亿元之巨，其中20亿投在电视，26亿投在平面媒体(另有数据显示，2003年汽车行业仅在全国性报刊上的广告投放量就达到了39．38亿元)。
一切都如西美尔所说：金钱就是现代生活的语法。
与大众传媒联姻的美学就这样成为富贵者侍弄的玩意儿，成为商家们竞相盗用的标签和修辞学。“审美”或“美学”此等字样最多地出现在很有形式美学意味的楼盘广告或楼书里。就像“美”成为一个空洞的感叹词，“美学”也日益呈现出一种肤浅的装饰感，正在失去自身的本体性，而仅仅沦为时尚的符号、富贵的面具、身份的修辞术。美学价值就意味着价格，文化品位就代表着购买力，资本在用美学的名义攻城掠地、俘获人心，每一个传媒视象里光彩照人的美女身上都凝聚着财富的意志，T型台上款款摇曳的身影都见证着有钱人的趣味。它们以审美趣味的理直气壮吆喝着一种性感的诱惑，以审美价值的先验性话语暗示着一份值得期待的生活。它鼓励人们去消费，去购买，去占有，去优越，去装扮，去幸福，去感觉良好。
于是，在这个传媒时代，设计师就是最正宗的艺术家，广告人就扮演起了最称职的美学家。他们创造成串的新名词，发掘无数的新意味，炒作一大堆的概念，建立起庞大的“符号帝国”，那些符号可以卖大价钱，因为它们能帮人确立良好的身份幻觉。符号之舟犁开了人群的浑茫的波涛，不同的阶层在符号面前分野，不同的个性在各自的消费活动中得到显现，不同的“审美品位”在大裤衩或CK牌、一元套与Durex、散装酒与人头马XO、电子表与“PatekPhilippe”(百达斐丽)、街头盒饭与北海道海鲜、自行车与奔驰跑车、经济适用房与国际社区海景别墅之间找到各自的归属。这是波德里亚理解中的后现代消费逻辑。符号经由大众传媒得到放大、强化，正在变得越来越霸道。符号的狂热就是能指的狂欢。符号成为提供、创设价值的决定性力量。符号为我们的生活评定等级。符号替我们甄别“格调”与“低俗”、“幸福”与“可怜”。对符号的占有成为头等大事。谁占有甚至