首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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美妙的装饰艺术风格，并使得联想、变形、抽象等手法进入广告设计领域，推动广告向着唯美的艺术化方向发展。
大概谁都不会否认，从技术的层面来看，广告是深具形式美学价值的。形式是情感的表象符号，只有通过形式化的过程，意蕴才得以呈现。广告(尤其是平面媒体上的广告)可谓深谙“发现有意味的形式”这一审美创造的秘密，设计师们也从来当仁不让视广告为展示美的艺术，并且以艺术家自居。顺便说一句，像“脑白金”系列广告这种绝对恶俗让人想吐的东西，永远被排除在我的视野之外。
精美的物品本身也是创造力量的体现，那上面凝聚着人类的本质力量。人正是通过自己的创造活动，人的本质自我才得以告别纯粹浑然抽象的状态，在对象化世界中得到见证。人们从自己的创造物中看到自身的存在，马克思把“工业”及其“对象性的存在”看作“人的本质力量打开了的书本，是感性地摆在我们面前的、人的心理学”。因此，作为创造物的商品从本质上说的确是美的。物的设计艺术在汉语语境里曾被称为“迪扎因”(Design)，1964年曾经对之下过一个定义：“迪扎因是一种创造性的活动，它是目的是要鉴定工业产品形式方面的质量。这类质量包括产品的外部特点，但更主要的却是结构和职能的互相联系，它们将产品无论从制造者的观点还是消费者的观点看，都变成为一个统一的整体。”
然而，可以这么说，广告设计是“对(产品)设计的设计”，广告艺术竭尽全力要表现的却是一种似乎脱离了人的本质的“形式感”。尽管形式感其实是人们在实践活动中积淀下来的成果，可广告却完全漠视或割断了形式感与创造者之间的联系，而只是视之为一个现成之物，一个有待出售的东西。广告只对表现物的外观(有时候还有功用，视商品的奢侈程度而变，越是奢侈品越不强调功用而突出外观——对于外观的炫目的表现似乎有点类似于“日神艺术”的感觉)感兴趣，凝聚于物的力量反倒被剥离了。它要唤起人们对于一个外观的激情。这就像一个人努力要照镜子，迷恋于镜子里那个得到表现(再现)的外观一样。
也就是说，广告提供的毕竟是一个幻象，完美的假相。在广告的世界里，没有一件商品是有缺陷的，一切都得到了唯美的处理，一切都“显得”如此完美。完美等于虚假，等于谎言。“广告从来不关心任何人的的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。”这是孟繁华在《众神狂欢》一书中的话。可是，真的这么完美吗?要知道，缺陷乃是事物更本真的存在面目，有了缺陷事物才有了活生生的、不可取代的真实性和个体性。正如张志扬所说，缺陷是无条件的，正像一个人活着是无条件的一样。应该警觉的，不是缺陷本身，而是缺陷的遗忘。广告是有意要遗忘掉缺陷的，如此它才能成功地在接受者心目中制造出幻觉。可有人见过自己承认存在缺陷的广告作品吗?从来没有!而被完美的假相所吸附的人，却依然陶醉其中。广告总是把全部赌注押在幻觉的生效上。也因此，在严格的美学眼光的审视下，我们看到那些唯美的广告画面其实只是传递了某种无力的美，一种松弛而温馨的妩媚。美也因此似乎成为“品质”的同义词了。使人在得到夸大的“品质”的谎言里陶醉，这就是广告美学所施展的媚功，是一切幻觉文化玩弄的花招。越有品质越有个性，广告总是如此这般地在强调。无怪乎，对消费社会有着深刻理解的波德里亚会得出这样的结论：消费创造个性。不是创造活动，而是消费活动，使人获得自我的确证。呵呵，完全倒了个个儿，就像我们识别他人不再是通过注视他人的眼睛和脸部，而是看屁股才能判定身份一样。
广告美学很值得质疑的还有一点，那就是从广告图像中我们非但看不到劳动和创造的本质性，使人只是在外观(美观)和幻觉中沉迷，它同时还动用一切手段试图激发起一种消费欲、占有欲。广告不但使得人的这种占有欲合法化，而且不断地美化他内心的兽性，使得这种占有不但是理所当然，而且是极其高贵、无比荣耀的。因此广告创造不是审美创造，对广告的欣赏也称不上审美欣赏。审美创造是一种不合目的的主观合目的性，是心灵与物象达到的瞬间契合。审美欣赏是超越利害关系的心意诸机能的自由活动，它所激发的是高于欲念满足快感的愉悦感。可是广告都在做些什么呢?它的全部机智都用在唤醒人的欲望，广告中的牛排和果冻只会让人想吃掉它，广告中飘扬的头发和白嫩的肌肤只会想让人去抚摸，广告中的楼房和汽车也只想让人去占有、去攫取!它唤醒的是这么一种本能：“最美好的东西都属于我辈和我自己；不给我们，我们就自己夺取；最精美的食物，最纯净的天空，最美丽的女子!”它还激起人们对于所谓“幸福生活”的病态想象。广告成为一种强大的力量，参与了“财富——幸福神话”(或者称之为“Ponune神话”)的创造和营构。财富并不一定意味着幸福，借助于他者的目光确认的幸福感是脆弱而虚幻的，但是今天的幸福却又是如此这般被定义，因为他者的目光背后有一个强大的符号体系，那些符号掌握着价值的命脉，控制着人们的想象和感觉。人就这样被实体的物性、非实体的符号所控制，人就这样必须在社会中辗转于欲望、纵情于消费、嬉戏于符号，才能收获一点转瞬即逝的心理满足，而那样的满足就被命名为“幸福感”。有太多的广告识趣得很，努力把物和符号的拥有列为“幸福”的当然条件。而某款车的广告更是聪明地“把幸福列为汽车的标准配备”，并且自豪地宣称“幸福比金城武更有销售力”。“幸福”可以买到，也可以拿来出卖。然而，永远不能忘记的是：幸福不可能被财富诱奸，不会因为贫穷而废黜，不会被他人的目光掠夺，也不可能被符号所霸占。“甚至在仆人身上，也能找到那种要做主人的意志。”幸福感是一种生命的张力，那是因为内在强大而产生的向外绽放和自在丰饶……
为了达到诱惑消费者的目的，广告中确实是充满了很多别致的想象和心智上的机巧。比如，某品牌鞋的广告，画面中女子穿着一条下摆被剪破的裤子，露出了她的鞋，意谓“展示漂亮鞋的冲动是如此强烈，以至于不惜剪烂裤子”。比如，某治脚气药品广告，画面上却是脚趾顶住的一抹牙膏，把此二者反差极大之物组合在一起，突出“包治脚气兼送牙膏”的主题，使得广告流泄出几分谐趣。比如，“鼻塞通”喷雾剂的广告，画面非常简洁，只有两个不同形状的插座，一个插座的插孔很细小而另一个则是圆通的，有一种“不著一字，尽得风流”的意味。国外某保险套广告，画面上一位清纯少女低头忧愁，脑袋里冒出一句话：“我的妈妈会杀了我!”肚子里冒出同样一句话：“我的妈妈会杀了我!”画面右下角几个小字：“救救孩子。”处理得同样非常有创意，使人会心一笑时又生出点忧患之思。也是国外的广告，某微型车为了宣扬自己的“微型”，就把广告画面印在杂志的书脊上；有着同样灵感的另一则广告一位身材娇美的模特