首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
字体： 【大 中 小】
麦克卢汉认为，广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。广告的目标，是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。重复一条广告，就能使受众如痴如狂。广告像是一粒使人失去意识的摇头丸，要造成一种催眠的魔力，令消费者神魂颠倒，促成都市梦游症的发生。
哲学家海德格尔有句名言：“人，诗意地栖居。”可是这句话却被房地产商用作了楼盘的广告。它还成为有些享乐主义者“酒店化生存”的理论依据。
诗人海子有句好诗：“我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”这句诗同样被房地产商用作了广告语。它还化为众多小资喝着咖啡享受情调时的喁喁低语。
传媒时代，一切都在迅速地流变。哲学语言被稀释，以最简易、最媚俗的方式被理解和传播。纯粹的诗歌也一样变成了甜糯的棉花糖。一位生前无比寂寞的诗人，在他自杀十六年以后，却成为浅薄的时尚追逐者们的宠儿。
符号的隐喻化程度越来越高，越来越包含了一种价值上的傲慢和偏见。这种隐喻性最露骨地从广告中散发出来。广告形象是我们时代最具表现力和诱惑力的价值符号。
大众化的广告传媒把不可能变成了可能，它正在进行一项波澜壮阔的“符号创世纪”，所有投身其中者都是“意象设计师”，他们在创造神话，或者干脆说，他们就像是今天的上帝。
意象设计师如同上帝化身
不知道是谁首先发明了“意象形态”这个词，它极其精确地传递出了传媒时代的本质特性。我在米兰·昆德拉写于上个世纪的小说里首先读到它，这位睿智的捷克作家对“意象形态”一词的发明也显得非常激动。“从意识形态到意象形态”，寥寥数语，就揭示了一个全球化时代的大致面目。广告策划人、时装设计师、发型师、电视编导、形象顾问、视觉艺术家……全部都是意象形态的代理人，因此不妨称他们为“意象设计师”。
在最穷乡僻壤处，没有多少人知道美国总统是谁，但是在村口立着“可口可乐”的巨幅广告牌，与东京和纽约的标志一模一样。五岁的小孩与八十岁的老头脑子里会冒出同样一句电视广告语：“想知道亲嘴的味道吗?”一个男人与一个女人也一样在视觉上平等地接受保证不漏的避孕套或卫生巾的意象感染。任何一个生活在当代的人，脑子里已经牢牢地铭记着许多飘扬的长发、许多白嫩的肌肤、许多漂亮的衣服、许多媚惑的笑容，当然，脑子里也塞满了形形色色的品牌名称。那些意象设计师们创造出来的品牌，比现实本身更具有真实性。而且，与以前那种僵硬、不够人性化、板着脸孔、具有强制性和直接压迫力的意识形态不同，所有的意象形态都呈现出柔软的质感，那里有美女的笑靥，有盛开的鲜花，有诱人的质感，在精致画面与柔媚声音的感召之下，我们不知不觉中就成为意象的俘虏。就像米兰，昆德拉所说，意识形态再有力，总敌不过现实，可是意象形态却超越了它，意象形态比现实更强大。
2005年8月，在世界品牌大会上，世界品牌实验室(WorldBrandLab)和世界经理人周刊又一次发布了“中国500最具价值品牌榜”，像海尔、联想等品牌价值都在600亿元以上。特别值得一提的是，大众传媒的晶牌价值越来越高，全国一共有45个品牌人选“最具价值品牌500强”。中央电视台的晶牌价值高达608亿元。媒体与品牌之间建立起一种绝对互相需要的共生关系。媒体打造品牌，媒体自身也成为品牌。像当年陈逸飞投资创办的《青年视觉》，纸质优良，印刷精美，但整本杂志从头至尾只有品牌的资讯、品牌消费的指南，或者干脆说，只有一些关于品牌广告的视觉印象，品牌与媒体粘合为一体。媒体喂养了品牌，广告哺育了媒体。品牌被媒体催肥，媒体被广告控制。广告本身就是一种媒体，媒体也越来越品牌化、广告化。
材料一样、工艺相似、质量也差不多的两种商品，一种是经过意象设计师们精心打造，身材曼妙的模特儿在T型台上展示过，印刷精美的杂志铜版纸上连续介绍过，已经在人们心目中确立起了品牌形象，如今它在黄金地段一尘不染的专卖店里，以上万元的高价等待买主；另一种则不做任何有关“意象”的工作，它也来到了市场，却只能在乡镇集市的地上、在城市角落里的跳蚤市场，以二十元的价格“吐血大甩卖”。就像有人说的，一条并不算很高档的“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币，但是一头黄牛，连皮带肉也仅能卖到1000元。
同样的道理还有，那位“脚法”出众但是经过“包装”的巨星，身价可以达到几千万美元，九十分钟就能赚到别人一辈子都赚不来的钱。而另一位“手法”很高明的修锁匠，佝偻着身子在菜市场门口等待生意，他修一把锁的收入是区区五元钱。差异不仅仅在于他们的行业，更在于前者由于备受关注，已经成为一个虚化的晶牌，一个形象，一个幻觉。就他自身净收入而言，流着汗满场飞奔地踢一场球，也远远比不上他那几个十五秒钟的广告，不及他出席的二十分钟的走秀活动，不及他为西服品牌拍一帧将耸立于广场的巨幅照片所获得的代言费。
我们是如此被美轮美奂的意象形态所迷醉。我们几乎就在那儿喊：“来诱惑我吧，来包围我吧，我们需要意象的武装，才能在这个社会上生活得游刃有余，才能建立起最合适最体面的生活方式和消费方式，才能确认自己的等级和身份，并且因此而感到骄傲。”
从1839年摄影术的出现，到后来图像印刷能力的提高，到彩色套版印刷工艺的成熟，再到电视的出现，到电子工业无孔不入席卷天下，人类就在经历一个意象形态逐渐压倒意识形态的历程。意象的力量是无穷的。传媒文化其实就是设计、生产、制作、传播意象的一架大机器。韩少功对于意象形态的巨大塑形力和颠覆性有着敏锐的洞察力。在一些传统媒体意识形态化的高调文字日趋空洞、惹人厌憎和拒斥之际，影视声象的出现吞噬和颠覆了旧有的信念和价值。电影的主题内容可能已经模糊，但是其中的某个镜头、某一段插曲的旋律，却暴露出“最强烈的兴奋点和最深切的感受点”。可以这么说，当今传媒时代，人们已经从原先理性的“文字崇拜”过渡到了感性的“图像(或意象)崇拜”，因为后者具有更强的美学冲击力。无怪乎，人们最初视摄影为魔术，认为留住影像就是亵渎神灵，因为影像是只有上帝允诺之下才可以被凝固、复制和传播的。
正是种种意象性的东西，才使得生活显出美学化的亲和与眷恋。比如，我们很少会为几句论理的话打动，但星空下大海的波光粼粼，野地里绵延的点点篝火，暗室里闪烁的红红烛光，却能令我们一时之间情不自禁。当它们得到现代传媒手段的再现，往往更能够深入人心，于不知不觉中改变你的观念，于心醉神迷之际窃取你的判断，并使自己融入与他人一起在场的共同体之中。传统意义上的意识形态已经退潮了，悄然涨潮的是意象形态的海水，的确，从今天无所不在的大众传媒意象群(所有平面或电子化广告以及街头广告牌、海报、旅游推介片、