首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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少是讲述面具吞噬人、异化人的故事的。电影《面具》中，那条宠物狗戴了“面具”后，就具有了一种超能。电影《变相怪杰》中，喜剧明星金凯瑞演的那个人也是戴上“面具”后，瞬间无所不能，就像上帝一样，可以隐身，可以飞升。中国前些年也拍过一部电影《兰陵王》，兰陵王凭借戴上的一个“面具”而拥有神力战胜敌人，但他后来却成为被嗜血“面具”所控制的一个暴戾的厌物。
包括广告在内的媒介中的符号有时候不也具有超越实体性的“超能”吗?
让我们稍微冲淡一点有关“命名”的形而上意味吧，或者，只是从这种形而上思考中寻找一点“美学剩余价值”吧。我们也可以把这种“命名权”看成美学大祭司时代的神意诠释权和美学艺术家时代的审美判断力。不错，广告是为了推销物品和服务，但它是以意象形态的诱惑力、魅惑性而非意识形态宣传的强制方式攫取对于精神和欲望的主导权的。形式上的美感固然有吸引力，但更有吸引力的是广告所宣扬或承诺的超出物性价值之外的其他价值，那就是虚荣的满足。广告设计师们借助于广告美学符号的柔性媚态和诗化本能，做着“命名”的工作，为一种值得向往的生活方式命名，为一种有理由骄傲的阶层品味定级，为一种不可替代的幸福感觉定调。
让我们慢慢来理解这种“命名权”在今天的至高无上性。举一个也许有点鄙俗的例子吧。关于“厕所”，一直就有很多种称呼。比如，乡下人把它叫作“茅坑”，市民们习惯于叫它“厕所”或“卫生间”，但小资们则总是称之为“洗手间”。所以，乡下人上厕所时说自己去“拉屎”，而小资们则肯定说是去“洗手”。当然，自认为更有格调或品位的人，还会用更隐晦的英语指称，但并非是那个正规的书面语“Toilet”，也不是一个简称“WC”，而是 “Washroom”或“Restroom”。这种情形就像英国维多利亚时期以命名或用语区分阶层一样，在那个时代，上流社会的人们用“肢”来指腿，用“白肉”指鸡胸脯，用“白色缝制品”指妇女内衣，而下流社会的人则浑然没有这样的禁忌。关于同一个事物可以有完全不同的命名方式，而不同的命名或指称方式则代表着不同个体之间的“Class”，展现出阶层的差异，泄露出身份的秘密。日常生活的一个“厕所”尚且如此，在由一整套意象形态系统构成的社会中，“命名”的决定性力量就更其惊人了。
且再绕点远路来谈谈符号的意蕴。一个人的名字决定不了一个人的命运，但是名字却可以变成富有另外意味的符号。比如在叙事或戏剧这样的媒介中，一个下人是经常被叫作“阿福”、“阿财”的，而一个寻常农妇则往往被命名为“秀霞”、“阿珍”、“翠花”之类，如果她们被叫成“萧蔷”、“咏琪”那是不行的。这样的叙事中当然埋伏着一种价值偏见，隐含着阶层差异和身份权力的微妙之处。至少出现在媒介中的名字并非随意的东西，它起的指向作用常常使名字像一个身份的密码。比如琼瑶所写小说、所拍电视剧里的男女主角一般都是身份上层(即使出场时身份卑微但后来往往可以证明其实却有着“高贵”的血统，比如古装戏是皇帝的私生女——“格格啊”“公主啊”什么的——现代戏里则是某豪门的私生女，是否“私生”没有关系，重要的是那“血统”，委实媚俗得令人作呕)、职业体面、气质不凡(忧郁也是高贵的表现嘛)，这些人当然不会有下人的名字，她们是“含烟”、“梦雪”、“茹萍”、“依萍”之类，多么富有诗意的名字啊！不必看书或电视剧的内容，只要看看这些符号就可以判断谁是女主人公谁是仆人啦!身为符号化偶像的明星们，当然也深知名字的奥秘。他们意识到名字应该有一种时尚感才行。所以他们中很多人人行以后做的第一件事就是改名。当我们看到他们的原名时，也许会哑然失笑。比如，刘德华原名“刘福荣”，冯德伦原名“冯进财”，徐怀钰原名“徐晓春”，萧蔷原名“萧秀霞”，言承旭原名“廖洋震”，岳翎原名“吕美花”，张庭原名“张淑琴”，杨林原名“杨一珍”，李玟原名“李美林”，梁咏琪原名“梁碧枝”……如果以原名称呼他们，在许多人的心目中，不一定说是打回原形，但附着于他们身上的明星风采必定会大打折扣。因为那些名字太普通，太老土，太无诗意了。为了更好地强化身份装扮，很多明星还动用了更强势的英文作为自己的符号，比如“CiCi梁咏琪”、“CoCo李玟”之类。
符号和语词，本来是简单的事情，“牛风仙”与“萧蔷”本无区别。从更本质的思考出发，符号和词最初都是指代感性事物，特别是人的身体，可是很快它们就取得了不同的隐喻义，具有了精神性，更糟糕的是，开始染上了价值上高低贵贱的色彩。比如，在哲学著作中，与其他的事物相比，“向日葵”就具有一种特别高贵的隐喻义，因为它向着极富精神理性的太阳。即使在我们今天的意念里，难道“蔷薇”不是比“风仙”更高贵吗?“小风仙”是个妓女，那是一种高级的“交际花”，而《闲情偶寄》中更明确说凤仙花是“极低贱之花”，只配在篱笆那儿出现，给别人染脚趾甲。就像“乳房被隐喻化”一样，苏珊·桑塔格根据亲身体验写了一本《疾病的隐喻》，悲哀地指出，疾病也早已经被隐喻化，有了高低之分了。比如“结核病”就曾长期被美化，它似乎具有某种罗曼蒂克的属性，它往往与诗人、美人有关(鲁迅文章里顺便反讽过“才子在秋天薄暮、吐半口血、由侍儿扶着去看秋海棠”；绝世美人林黛玉得的是结核病，可是她的两腮酡红的病态也成了一种美)。可是“癌症”却常常令患者“感到在道德上低人一等”。苏珊·桑塔格的敏锐性令人钦佩。
回到广告中来。广告对于符号和语词(当然也包括“象”)的隐喻价值是有着超常敏感和直觉的。它们努力要创造出“高贵”的符号和语词，或者说，要费尽心机挖掘符号的隐喻义，并极力强化符号的价值等级色彩，即使与事实不符，也要让符号营造的感觉胜过事实本身。上文提到的“左岸”就是如此，要以“左”隐含的人文性盖住“右”那种中产阶级文化天生的劣势。
命名首先意味着广告设计师得创造出一些概念或符号，比如楼盘广告商必须推出什么“海景房”、“江景房”、“湖景房”，大肆炒作这些概念，使得它们成为一种被所有人都接受的事实，并且构造出一个身份优越的隐喻。当然，早些年的时候，他们已经创造并推广了一个饱受争议的概念：“高尚住宅”。北岛有诗：“高尚是高尚者的墓志铭，卑鄙是卑鄙者的通行证。”要进入“高尚住宅”的通行证则是相对强大的购买力，也就是要有钱。有钱就能被“高尚”的社区接纳，没有钱，那当然就“高尚”不起来了。作为大众传媒表象之一的广告中频频出现的此类符号所干的无非是“塑造新富人阶层、装扮成功人士”这种事，它“在物质的身上附加上非物质的东西，为有钱人培养高贵的心，制造欲望并满足欲望从而获得回报”。这些广告一方面迎合那些“忽然中产”者还缺乏底气的自我装扮欲望，同时也在使更多的人产生相对贫困感，即努力