首页 -> 2006年第3期
广告美学：符号的创世纪
作者：吴志翔
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“站立”在书脊、电线杆、候车亭灯箱脊部、楼房下水管上，最后她竟然从井盖的细缝里掉进了下水道!这是一则“减肥可乐”广告……诸如此类，有机智和创意的广告很多，我们谁都不可避免被吸引。但是从批判的视角出发，它们并非自在自由的表达，而仅仅是服务于出售目的的工具。如果有美感的话，那也只是在恍惚之际领略到一刹那的芳华。
广告语言对于完美的那种疯狂追求，其实也是一种媚俗之态。我们会越来越明显地感觉到，“媚俗”是我们无法逃避的一种境遇。的确如此，只要在某些境遇里出现，莫扎特、巴赫都有可能被看成是媚俗的。歌德也曾经对哥特式建筑下过媚俗的断语，大概就是因为哥特式建筑太艺术化了、太精致唯美了。以完美的面目出现，那只能是一个假相，就像绝不允许一个表象(叙事或画面)的美女与肮脏之物(比如大小便之类)联系在一起一样，以至于那成为一个禁忌，一个所有人都知道却都维护着、不愿意幻觉被破坏的谎言，因为那样是美的，而且是梦态的美。这个时候，媚俗一定如约而至了。而更值得思考的是，这种媚俗带来了另一个后果，那就是：表象与现实的分裂。
可能很多人都知道，世界上第一颗原子弹有一个很人性化的可爱名字：“Little Boy”(小男孩或小不点)。一颗毁灭生命的煞星般的核弹却拥有如此亲切的名字，难怪米兰·昆德拉会在小说中借一个人物的口赞叹发明这个代号的人是个天才，“没有比这个词更温柔，更令人感动，更充满未来的了”，“一个小男孩的形象在广岛上空飞翔，并在废墟上撒下金色的希望之尿”。现实与概念或符号之间，存在着严重的分裂甚至悖谬，这就是后现代理论家们无一例外提到过的“精神分裂”。但这并不重要，重要的是那种与实体分裂的名字本身已经创造出了新的意义。再比如，广告里两张湿润的嘴唇，构成了一个温情的隐喻，因为这个隐喻，人与人结成了亲密的联盟。即使现实中嘴唇的接触会传染细菌，但在意象表现中不可能有细菌的容身之地。还有，我们从所有的卫生纸、卫生巾以及小孩子尿布的广告意象里，根本感觉不到有任何脏的、臭的印象，产生不了与身体脏器的不洁或排泄活动有关的形而下联想(而这本来是这些产品的本质功用所在)，我们看到的一定是诗意化的亲吻、无忧甜美的睡眠之类的意象。一切广告的表象活动，都致力于把生活诗化、美化，即使这种诗化、美化的冲动与事物的本质属性产生严重悖离也在所不惜。从这个意义上说，广告这种幻觉文化如同宗教，它有属于自己的天国，执迷于“超越”假相所带来的刹那芳华。
现在媒体的广告(尤其是楼盘广告)中又正在流行一个新的符号：“左岸”。北京中关区有一个“左岸工社”写字楼，上海四川北路将崛起一个总投资五亿多元的“明佳·塞纳左岸绿色休闲港”，广州丽江花园有一个“左岸公社”楼盘。当然，杭州西湖边孤山脚下也有一座“左岸枫情”咖啡馆。杭州女作家萧耳写了本小说叫《继续向左》，里面多次提到“左岸”，都指的是“巴黎塞纳河左岸”，与之相关的人物分别是导演安东尼奥尼、小说家亨利·米勒等。奇怪吧，本来，无论是小资也好中产也罢，都应该“努力向右”才行，怎么会对“左”抱有如此异乎寻常的热情呢?这种悖谬性正如把原子弹命名为“小男孩”一样，意味深长。悄然兴起的中产阶层正在成为地产消费的主力军，他们是愿意把一切有文化或品味的东西收入囊中的。“左岸”实指的是塞纳河左岸，那儿有很多咖啡馆和露天咖啡座、画廊、书屋等，洋溢出浓郁的人文气息。包括雨果、雪莱、伏尔泰、萨特等一批人文大师都曾在那儿啜饮着咖啡，构思他们的伟大作品。把自己的工作区、居住地与这样的一些人文符号联系起来，当然也会给他们带来身份上的幻觉，咖啡飘香，人文氤蕴，书香四溢，诗性流动，这样的“感觉”尽管只是停留在想象中，但也能因为“左岸”的命名而变得真实起来。
且来看看北京那个“左岸工社”的广告吧。此“工社”非彼“公社”，它是“工作社区”的意思，但二者发音相同遂又能发生某种特殊的情感共振，生出一点无伤大雅的谐趣、并不幽暗的历史景深以及淡淡的黑白照片式的怀旧。“左岸工社”的标志物是一只甲壳虫，这是一个来自卡夫卡的隐喻。电视上，那只甲壳虫在爬动，引出了左岸工社的广告，交通广播里冒出了这样的广告词：“左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。”事情往往是这样的，努力向右奔的一群人却摆出向左转的神情，拼命想挣钱的人却渴望前卫艺术，完全被资本主义理想所笼罩的人却亲近资本主义的逆子，爱好秩序的人却怀着某种破坏性的隐秘冲动，“左，左，向左……”穿着切·格瓦拉的文化T恤衫(这是左的符号)，一门心思竭尽全力给资本家打工(这是右的实质)；开着中产阶级的主流新款汽车(这是右的实质)，用车内优质音响播放愤世嫉俗的重金属摇滚(这是左的符号)……一切就是如此混乱!一切就是如此分裂!这是符号与现实的悖谬和分裂，也是几代人在当今语境下的精神分裂。基于对意象形态的了解，我们越来越清晰地认识到，是否分裂也许并不重要，重要的在于，那个符号、那个意象，能否有足够的吸附力、感召力甚至魔幻力，每个人都可以给那个符号加上自己的想象，也会由于被贴上那个标签而感受到被认同的荣耀，一句话，人们能够因为那样的意象形态的诱惑而产生身份上的幻觉。
广告符号的圈地运动
形式美感还远远不是构成现代广告魅力的全部意蕴。广告之所以能够推动时尚，是因为广告设计师们具有一种在今天意义无比重大的“命名权”。布尔迪厄说：“命名，尤其是命名那些无法命名之物的权力，是一种不可小看的权力。”他认为，“命名一个事物，也就意味着赋予了这一事物存在的权力。”任何东西，一旦获得命名，它就具有一种超越个体性、实在性的普遍意味。也就是说，命名有时候比实体本身更强大。柏拉图的“理念”是如此，所以他会说理念比现实更真实；海德格尔的“语言”是如此，所以他会说并非人在说语言，而是“语言在说人”，语言的边界就是存在的边界；维特根斯坦的“语言”也是如此，所以他会说“想象一种语言就是想象一种生活方式”。同样，那种普遍性的“人格面具”也大过了“人”这个血肉之躯。在西方的诠释系统中，“人格”是“person”，而“person”最初就是指“面具”，这“面具”戴在任何东西上面，那被戴的东西就是“人”。有了“面具”，狗可以成为“人”，没有“面具”，人也不是“人”。听起来很荒谬是吗?“面具”很强大，有普遍性和共通感，有时候甚至会把实实在在的人压得透不过气来。正如里尔克一首诗里写的：“面具!面具!灼伤爱神厄洛斯的眼睛!”“面具”还会获得一种独立性，具有自己的意志和欲望，它要否定具有血肉属性的真实个体。人类历史上一直有着对于“面具”的恐惧，这也是对某种超出个体的普遍主义的恐惧。所以在西方的电影中，有不